Cocooning: La vuelta del consumo en casa

Cuando la mayoría ya estábamos convencidos de que los españoles podrían prescindir de casi todo antes de dejar de salir a comer, llegó la crisis y nos cambió el tópico: en el último año se redujeron un 17% las comidas fuera de casa, y un 12% las cenas, según un estudio de la agencia de investigación de mercados TNS Worldpanel.

Sin embargo, más que la causa, la actual coyuntura económica ha sido el empujón definitivo a una tendencia de mayor calado y conocida como cocooning o “encapsulamiento”, y que se refiere al progresivo aislamiento de los individuos en el propio hogar. Al pasar más tiempo en casa –o en el capullo, que eso significa cocoon– éste se convierte en un espacio de ocio donde se desarrollan más actividades, no ya sólo el entretenimiento: también las relaciones sociales regresan al hogar, como la alimentación, el consumo o el trabajo. El nuevo consumidor no reniega de salir pero pasa muchas horas de ocio en casa, vuelve al hogar para comer o cenar –como indica TNS–, trabaja desde casa e incluso compra – en su refugio cada día más “altamente tecnificado”, sin horarios ni fastidiosas colas de espera. Todo el mundo al alcance de un solo clic.

El término cocooning fue acuñado a principios de los 90 por Faith Popcorn, una controvertida coolhunter estadounidense, conocida como la “Nostradamus” del márketing, que ya anticipó tendencias como la demanda de comida natural o el reparto a domicilio. En The Popcorn Report (1992) y Lo que vendrá, la primera ejecutiva de la agencia BrainReserve señaló esta vuelta al “nido” como una de las reacciones futuras del cliente. “Ante las duras e impredecibles realidades del mundo exterior”, los consumidores optan por refugiarse en ambientes acogedores, “hogareños”. Cuando surgió la idea, Popcorn pensaba esencialmente en la venta por catálogo y los programas televisivos, pero también en actividades típicas de la sociedad americana, como el cuidado del jardín.

Episodios como el 11-S y la crisis financiera no han hecho más que reforzar esta corriente que hace buena la máxima de que “como en casa en ningún sitio”. Todo ello ha logrado que un país como España, con un clima agradable la mayor parte del año, se acerque cada vez más al ejemplo de las ciudades nórdicas, de donde precisamente surge la marca en cuya filosofía se plasma el mensaje cocooner: Ikea.

Amistad sin salir del salón

Este recogimiento, que tiene tanto que ver con la diversión como con el miedo –a enfermedades, delincuencia, contaminación… incluso a la mala atención de un dependiente–, se ha extendido a la par que lo han hecho los avances tecnológicos. Hoy, con un ordenador conectado a Internet puedes hacer la compra, vestirte, informarte y relacionarte con los demás y, desde luego, acceder a los últimos estrenos de cine o a las novedades editoriales. Y todo ello “sin caminar, sin esperar, sin telefonear: sin dejar el capullo”, explica Faith Popcorn en Conéctese al futuro.

Internet se ha erigido como elemento fundamental para el cocooning. A falta de un desarrollo mayor del teletrabajo, los españoles pasamos casi una tercera parte de nuestro tiempo libre enganchados a la Red, que utilizamos principalmente como fuente de información o bien para enviar o recibir mensajes y relacionarnos. Y es que redes sociales como Facebook –que acoge a 300 millones de usuarios en todo el mundo– o herramientas de microblogging como Twitter –unos 14 millones– han validado otra de las tendencias pronosticadas por Faith Popcorn, el clanning o la necesidad creciente que tienen las personas de asociarse en clanes y consolidar sus grupos sociales. Facebook y el resto de redes tejidas en torno a Internet han logrado que esto sea posible sin salir de casa.

En cuanto a la compra on line, si bien únicamente cuatro de cada diez españoles admiten haber comprado a través de Internet –según el estudio Digital World Digital Life, de TNS–, la Red ya está presente en nuestras principales deci- siones de compra, bien a través de búsqueda de información o para consultar opiniones, bien para comparar precios. “Internet se configura como uno de los medios con mayor poder de prescripción y de influencia en las decisiones de nuestra vida”, explica Alberto Relaño, directivo de TNS y responsable del estudio.

‘Home cinema’, palomitas y videoconsolas

El binomio televisión-sofá es otro clásico en el manual del buen cocooner. En la actualidad, los individuos que siguen esta tendencia disponen en sus salones de pantallas de televisión a partir de 40 pulgadas, dotadas con un sistema de sonido envolvente que hacen que la estancia y la experiencia, bien aderezada con palomitas, no desmerezca de la de una sesión de cine. Es la imagen del couch potato, el individuo que se pasa las horas hipnotizado delante del televisor y que ya no ve únicamente películas. Las series televisivas –esencialmente, las norteamericanas– se han convertido en un fenómeno de culto hasta y un factor esencial del cocooning. Como señala Daniel Córdoba-Mendiola en Cool Hunting, “el contenido televisivo se ha equiparado definitivamente al cinematográfico a través del rasero de Internet. Las antiguas concepciones sobre el supuesto valor del cine sobre las producciones televisivas han quedado totalmente obsoletas”.

Y si la televisión nos induce a quedarnos en casa, los juegos digitales nos anclan aún más a la pantalla. El pasado año se vendieron 29 millones de consolas en Europa, y la industria del videojuego facturó en todo el continente cerca de 15.000 millones de euros. De ellos, 1.432 millones corresponden a las ventas en España, donde este sector acaparó el 57% del mercado total del ocio audiovisual, por delante del cine, el DVD o la música grabada. Como ejemplo puede servir el éxito logrado por Nintendo con su consola Wii, que apuesta por un ocio familiar/social y que ha abierto nuevos mercados al dirigirse a un público de edad superior al que habitualmente se acerca a las videoconsolas, o atendiendo al público femenino con lanzamientos como WiiFit, donde el jugador puede mantenerse en forma haciendo los ejercicios físicos que le propone el juego. Fuera del ocio digital, los juegos participativos de mesa también han incrementado sus ventas hasta un 15% en lo que va de año.

Reparto a domicilio o ‘take away’

Y llegamos a la alimentación. Como se decía al principio, el número de ocasiones en que los españoles salen a comer está disminuyendo, al tiempo que aumentan las opciones de cadenas que ofrecen servicio a domicilio, ya sea repartiendo pizzas como hamburguesas, sushi o incluso gastronomía casera. Todos estos negocios deben pugnar además con los formatos preparados de quinta gama, productos cada días más elaborados gracias a los departamentos de I+D de las principales marcas y que cada día ocupan mayor espacio en los lineales de los supermercados. Esto es algo que ya se nota en España pero que en países como EE UU o Reino Unido se hace aún más palpable. Es una práctica muy extendida gracias formatos como Simply Food, de Marks & Spencer, o la también británica Waitrose. Esta cadena, que cuenta con más de 200 supermercados, ha lanzado la línea as good as going out, que anuncia recetas “para comer en casa” con la calidad de un restaurante, y sin “trabajar duro”. Linguinis de cangrejo y chile, salchichas en cazuelitas de lentejas, con tomate, cebolla y vino tinto o incluso paella española son algunas de las propuestas de sus menús.

Pero todo cocooner que se precie no sólo compra platos preparados y fáciles de degustar: también cocina sus propias recetas. Insólita en este sentido resulta la cadena estadounidense Schnuck y su línea de negocio Meal Creations, con la que el cliente puede preparar –o solicitar que las preparen por él, con un cargo adicional– sus recetas personalizadas en el establecimiento.