Desmontando ‘a martillazos’ la publicidad impactante

Caen los índices de inversión publicitaria precisamente cuando más publicidad necesitan las empresas. ¿Por qué? Quizá porque los anuncios han optado por lo llamativo y el entretenimiento al tiempo que se alejaban de la eficacia. Un libro nos descubre cómo conseguir buenos resultados “rompiendo frenos” a nivel publicitario.

La publicidad convencional, obsesionada por el impacto y el entretenimiento, ha dejado de funcionar. Este es el punto de partida del experto en márketing Juan José Pérez Cuesta, coautor junto con Rafael Esteve del libro “Rompefrenos”, cuyo encabezamiento es toda una declaración de intenciones: “Nunca antes la publicidad fue tan creativa, pero nunca tan ineficaz”.

Para este experto en márketing, que ha ocupado puestos como director general de Danone en Alemania y Francia, CEO mundial de Chupa Chups o presidente europeo de Snacks para Mars, la publicidad creativa se ha ido disociando paulatinamente de las ventas. Alcanzar notoriedad no siempre genera un incremento de la cuota de mercado, y de ahí que el autor aconseje a las compañías “resistirse a la presión del impacto”.

En su opinión, el objetivo más efectivo de la publicidad en la actualidad debería ser ganar nuevos usuarios y ocasiones de consumo, sobrepasar determinados “frenos mentales” que amplíen el target del producto. Entre los ejemplos, consolas para adultos (como Nintendo DS y su Brain Training) o productos light para el público masculino (como en la década de los 90 hizo Coca Cola con su célebre spot) son algunos de los ejemplos que cita Pérez Cuesta.

 

La solución pasa por cinco conceptos (“martillazos”) que actuarán como escapes de todo el potencial del producto, y que el autor señala como:

- Barriers Ippon: Romper las percepciones negativas “que apartan y limitan” a consumidores y momentos de consumo.

- Problem Re-Invention: “Reinventar el problema lo desbloquea”.

- Category Stealing: Se trata de “rastrear otras categorías superiores para importar sus beneficios u ocasiones”, como elevar al dentista a la categoría mejor reputada de los cirujanos estéticos.

- Product-Demos: Argumentos de producto “que desactivan la incredulidad de muchos consumidores”.

- People Endorsements: Hallar buenos comunicadores que recomienden el producto, ya sean celebridades, personas anónimas, profesionales o instituciones.

Sobre la actual lucha que mantienen los fabricantes con las marcas del distribuidor, este experto ve grandes posibilidades para los primeros, ya que las marcas blancas son “máquinas de copiar”, pero “hasta ahora no han sabido copiar conceptos”. Juan José Pérez cuesta hace una última reflexión sobre el momento actual y la crisis publicitaria: “El que no haga ahora publicidad saldrá perdedor, pero el que la haga mal, perderá mucho más”.