'La marca es el negocio y lo hace todo'

No nos engañemos. Hoy en día lo más valioso de las empresas son sus intangibles. La marca es el negocio. Shelly Lazarus presidente y consejero delegado de Ogilvy & Mather Worldwide no se cortó a la hora de entronizar la marca como el mayor activo de las compañías, durante el reciente World Effie Festival 2008, que reunión en el campus de Instad de Singapur a algunos de los mayores expertos mundiales del branding y la publicidad.

Con semejante declaración de intenciones, el éxito de la gestión de marca no debe recaer sólo en los departamentos de publicidad sino que debe ser objeto de un seguimiento directo por parte de la cúpula directiva de las compañías, como destacó Simon Clift, director de marketing de Unilever, para quien 'el mundo del marketing actual nunca ha vivido inmerso en un ambiente excitante como el actual y eso ofrece grandes oportunidades'. 'En el pasado solíamos escoger una marca para ser famosos. Pero ahora los consumidores las eligen porque quieren utilizarlas a su antojo, por lo que la empresa tienen que arriesgarse para conocer qué buscan esas personas. Si no, estás muerto', explicó el experto.

Para anticiparse, el mejor método en pasar con esa marca 'de una idea a un gran ideal, a un sueño', insistió Lazarus, que apostó por fundamentar las marcas 'en las grandes verdades culturales de la sociedad, en esas verdades en las que estén interesadas todas las personas e ese momento. Si avanzas en esta línea, tendrás una enorme oportunidad'.

En la mente del cliente
Pero sólo se puede llegar a esa conexión con las carencias del público si uno se adentra en la mente de ese cliente de la calle, advirtió John Hegarty, presidente fundador de BBH, que reivindicó el humor y el marketing lateral para dar 'una vuelta de tuerca en al relación de la empresa con todos sus clientes'.

'Cuando miro a la historia de la publicidad, observo que las cosas que han tenido éxito a lo largo de los años fueron irrelevantes cuando nacieron, porque fueron todo un desafío para la realidad y creencias que entonces imperaban. Pero triunfaron. Por eso, creo que la gran comunicación se basa en esos grandes desafíos. Desafía a todo el mundo con algo nuevo y cambiará las reglas. La irreverencia nos ofrece un modo muy estimulante y creativo de capturar la atención e imaginación de la gente', dijo.

En este sentido, recordó cómo las primeras campañas publicitarias de Benetton, que acudieron al sida causaron un 'enorme impacto' en toda la sociedad, pero 'no pasaron inadvertidas: conmovieron a la gente y muchos siguieron a esa marca'.

Imagen de la empresa
El impacto de la marca surge, de cara al cliente de esa irreverencia y creatividad. Pero, de cara al potencial empleado, debe convertirse en una marca.

Para los expertos, las empresas deben forjar una gran marca no sólo para sus empleados, 'que deben sentir orgullo de trabajar en esa compañía', dijeron sino para los profesionales, que 'deben sentir que ése es un proyecto muy atractivo y en el que se puedan desarrollar'.

En este sentido, campañas de employer branding como la de Kellogg’s, realizada por People-Malters bajo el concepto de 'pasión', o la de PricewaterhouseCoopers, que busca 'meterse en lo pies del cliente, confirman el inertes creciente de las compañías por ser percibidas.

La Gaceta de los Negocios