Ray Kroc, impulsor de McDonald´s

Y es que no inventó nada, ni tuvo una idea genial. Tampoco terminó el bachillerato, ni fue un empresario precoz, pero su olfato emprendedor y su infatigable tesón le valieron para crear la mayor empresa de comida rápida del mundo. “Yo tenía 52 años, diabetes y una incipiente artritis. Me habían extirpado la vesícula y parte de la glándula tiroides, pero estaba convencido de que lo mejor estaba por llegar”, diría Ray Kroc (5 de octubre de 1902 - 14 de enero de 1984) mucho tiempo después de tomar las riendas de la pequeña hamburguesería californiana de los hermanos McDonald, cuyos arcos dorados dominan hoy la fachada de más de 32.000 restaurantes en cerca de 120 países de los cinco continentes, y son sin duda referente del sistema de franquicia en todo el mundo.

A los 15 años, el intrépido Ray Albert Kroc, nacido en Oak Park (Illinois), mintió sobre su edad para enrolarse como conductor de ambulancias de la Cruz Roja en la I Guerra Mundial, pero el conflicto terminó antes de que se pudiese trasladar a Europa. Una peripecia parecida a la que viviría Walt Disney, otro coetáneo suyo. Tras emplearse en varios oficios, desde pianista nocturno hasta comercial de la Lily Tulip Cup, –una empresa de vasos de cartón similares a los que hoy utiliza McDonald's–, su primera oportunidad le llegó el día que se cruzó con Earl Prince, creador de la revolucionaria máquina mezcladora Prince Castle Multimixer. Adquirió sus derechos en exclusiva y pasó los siguientes 17 años recorriendo el país vendiendo batidoras.

Uno de sus viajes le llevó hasta los hermanos Richard y Maurice McDonald, gerentes de una hamburguesería en San Bernardino (California), que realizaron el mayor pedido de máquinas atendido nunca por Kroc. En aquel pequeño local de la Ruta 66, la curiosidad citó a este quincuagenario con su destino. Un establecimiento con una oferta limitada, cuyo servicio obligaba a los clientes a salir del coche para realizar los pedidos, a precios sin competencia y con la higiene y la rapidez de servicio como improntas, que fascinaron al vendedor de batidoras como para preguntar a sus dueños qué les parecería abrir restaurantes por todo EE UU. Ante la incredulidad de los hermanos, él se ofrecía para ello.

Comienzo de la aventura

Un año después, en 1955, se inauguraba el primer McDonald's en Des Plaines (Illinois) –hoy aún abierto como museo de la cadena–, que el primer día facturó 366 dólares –la hamburguesa costaba 15 centavos–. Su fe en el modelo superó incluso la de sus propios creadores, que en 1961 le traspasaron la marca por 2,7 millones de dólares. No obstante, dueño ya de la compañía, Kroc nunca traicionaría el espíritu del primer McDonald's, al que le fue añadiendo mejoras, como la inclusión de mesas para consumo en el propio local, que hasta ese momento sólo ofrecía servicio para llevar, o la incorporación de las cuatro reglas que conforman la biblia de la franquicia: servicio, calidad, limpieza y valor se convirtieron en misión inquebrantable de la marca y principal desvelo del empresario, cuyo cuidado por la higiene resultaba obsesivo. “Si me hubieran dado un ladrillo por cada vez que he repetido lo de ‘calidad, servicio, limpieza y valor', probablemente hubiera podido tender un puente sobre el Atlántico”, llegó a decir.

En 1963 comenzó a colgar un letrero de neón en cada restaurante que reflejaba una estadística inapelable: “Más de mil millones de hamburguesas vendidas”. Sólo era el comienzo. Junto a su mano derecha, Fred Turner –en la foto, a la izquierda de Kroc–, ese mismo año la red alcanzó los 500 restaurantes y debutó la que en adelante sería su estrella, el payaso Ronald McDonald, que poco después alcanzaría el reconocimiento de hasta el 96% de los niños estadounidenses. En 1969 creaba la Universidad de la Hamburguesa, institución en la que se han graduado 80.000 personas y cuyo objetivo fundacional era “extender la formación y los principios de la compañía entre directivos, empleados y franquiciados”. Precisamente uno de estos últimos –Jim Delligatti, de la franquicia de Pittsburg– había ideado dos años antes el Big Mac, el sándwich más conocido del mundo, convertido hoy incluso en indicador del desarrollo económico de un país.

Empresario influyente e insaciable

Se calcula que Ray Kroc llegó a amasar más de 500 millones de dólares durante su vida. Se casó tres veces, Forbes le incluyó en su lista de las 100 personas más influyentes del mundo, y fue dueño del equipo de béisbol de los San Diego Padres. Con todo, su espíritu emprendedor y su sagacidad para captar las demandas de la clientela le llevó a probar fortuna con nuevos conceptos de negocio. Según un perfil publicado en la revista Time, el promotor de McDonald’s no se dio por satisfecho tras crear la mayor cadena de comida rápida del mundo y lo intentó con restaurantes de hamburguesas de lujo –tan en boga en la actualidad–, tabernas alemanas, pastelerías o incluso parques temáticos del estilo de Disneyland. Los dispares resultados obtenidos no mermaron su confianza en sí mismo.

Falleció a los 81 años pero hasta prácticamente el final de sus días continuó vendiendo su marca. Postrado a una silla de ruedas todavía se le podía ver recorriendo sus oficinas en California, y algunos testimonios le recuerdan telefoneando al gerente de uno de sus restaurantes para que no olvidara sacar la basura o limpiar la cocina. Ray Albert Kroc fue un maniático de la higiene en cuyo legado no figura haber creado una marca, ni ser pionero en desarrollar una cadena de comida rápida. Pero, gracias a su visión y a su empuje, expandió una compañía que hoy da servicio a 60 millones de clientes diarios en todo el mundo.