Lego o cómo un trozo de plástico se convierte en oro

Sus humildes orígenes surgieron en 1918 en el taller de Ole Kirk Christiansen, un carpintero pobre de Dinamarca, que se ganaba la vida construyendo casas y muebles para los granjeros de la región. La desgracia de un incendio de su taller le obligó empezar de cero de nuevo minimizando sus costos de producción, por lo que se le ocurrió reproducir versiones en miniatura de sus productos como ayuda de diseño. Una herramienta que comenzó a convertirse en un juguete para sus clientes.

Tanto gustaban sus juguetes que en 1934 decidió acuñar el nombre de Lego para sus juguetes a raíz de la frase danesa leg godt, que significa “juega bien”. El cambio de los juguetes de madera al plástico no fue muy bien recibido por un público que gustaba de realizar sus construcciones con unos bloques de madera que Lego había comercializado. Pero el hijo de Kirk Chirstiansen, Godtfred, divisó el potencial de esos bloques para reconquistar a sus clientes y continuar trabajando con plástico. Lego lanzó así los bloques de plástico pero ahora con un concepto revolucionario: podían ser trabados entre sí convirtiéndose en un sistema de juego creativo.

Los cambios generacionales impulsan la compañía

En 1960 otro incendio volvió a cambiar el rumbo de la compañía, por lo que se decide abandonar finalmente la construcción de juguetes de madera y dedicarse exclusivamente a investigar y desarrollar nuevas ideas en plástico.

La empresa comenzó a tener un éxito global hasta el punto de que en 1968 fue inaugurado el primer Legoland en Billund, un parque temático que presentaba elaborados modelos en miniatura de ciudades reales, construidas enteramente con ladrillos Lego. El parque, de más de 12.000 metros cuadrados, atrajo a más de 650.000 visitantes en su primer año.

De nuevo fue otro relevo generacional el que introdujo otro cambio decisivo para la compañía. Kjeld Kirk Kristiansen fundó el departamento de investigación y desarrollo que llevó a cabo el diseño de las figuras humanas con brazos articulados, los cuales pronto se convirtieron en los productos estrella de la compañía, junto a los ladrillos, que han sido considerados desde siembre como una invaluable ayuda para edicadores gracias a su capacidad de desarrollar las habilidades creativas.

Sin embargo, en los años 2001 a 2004 la compañía comenzó a tener pérdidas y sólo en 2005 pudo revertir la tendencia a la baja tras hacer ajustes en su estrategia, lo que la llevó a despedir a más de 2.000 personas, cerrar sus fábricas de Suiza y Corea y trasladarlas a República Checa y Hungría, además de vender los cuatro parques temáticos Legolands que poseía en Estados Unidos, Alemania, Reino Unido y Dinamarca. La fuerte competencia de Mattel, Hasbro, Bandai y las nuevas formas de entretenimiento como los videojuegos forzaron a la compañía a adaptarse: las tiendas exclusivas fueron parte de la solución.

La importancia de la experiencia de compra

Lego supo cómo renacer de sus cenizas apelando a lo que había significado durante años para sus clientes convirtiéndose en parte de la cultura popular y volviendo a enganchar, ya de mayores, a los que hacía años había conquistado siendo niños. Sus tiendas monomarca y exclusivas Lego tuvieron mucha culpa de ello. En sus flagships, la experiencia de compra hace que transmitan todo su concepto de marca. Ahora, no sólo se puede pasar un rato divertido jugando con los bloques de plástico, sino que se han convertido en arte, han inspirado a diseñadores e incluso han servido como un material alternativo en el campo de la arquitectura.

Sus tiendas están ubicadas en lugares populares de ciudades, como la de Rockefeller Center. En ellas se pone a disposición de clientes los sets de construcción más populares que se han lanzado, es posible comprar piezas sueltas de diferentes formas, tamaños y colores en la sección “Pick a Brick” y también pueden encontrarse piezas de figuras humanas para construir a medida los personajes.

Actualmente, existen casi un centenar de tiendas monomarca Lego en el mundo y todas ellas se han convertido en lugares obligatorios para el visitante de esas ciudades. Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Alemania, Holanda o Dinamarca, son algunos de los países que ya cuentan con estos paraísos para niños y nostálgicos.