Puig, la fragancia del éxito

Los orígenes de esta firma datan de 1914, cuando Antonio Puig, un empresario aficionado al arte y habitual en los círculos artísticos de su época, funda la compañía que lleva su nombre, Antonio Puig S.A. Habrá que esperar hasta 1922 para ver el lanzamiento de su primer producto como fabricante y que se convirtió en un gran éxito de ventas: Milady, el primer lápiz de labios desarrollado en España.

Dos décadas después, nace uno de productos más emblemáticos de la compañía, Agua Lavanda Puig, eau de toilette que alcanzó elevadas cuotas de mercado elaborada con ingredientes españoles como el romero, la lavanda, el espliego y el limón porque las circunstancias políticas exigían que las compañías fueran suficientes y prohibía las importaciones.

Las actividades de la compañía van creciendo y se hace necesario encontrar nuevos locales. Por eso en 1946, Antonio Puig traslada la fábrica y las oficinas centrales a un edificio de la Travesera de Gràcia de Barcelona, que en la actualidad sigue siendo la sede de la firma, ahora llamada Puig Beauty & Fashion Group. La evolución del negocio llevaría a construir en el futuro nuevas plantas en el polígono industrial del Besós (Barcelona) en los años sesenta y en Vacarisses (Barcelona) en 1995.

Es en los años 60 con la incorporación de la segunda generación de la familia en los negocios, cuando se producen los primeros cambios significiativos en el estilo de la gestión y cuando se establecen las claves de la expansión del grupo: se crea un equipo humano y brillante, acorde a los valores de la empresa, con un contacto estrecho y constante con los laboratorios de investigación y los primeros visos de la internacionalización con la creación de la primera sucursal fuera de España, en los Estados Unidos.

En primer lugar, son los cuatro hijos de Antonio Puig los que, incorporados al negocio familiar, toman las riendas de la gestión: Antonio y Mariano se dedican a la perfumería, José María, a la diversificación y Enrique toma a cargo las relaciones institucionales.

La internacionalización se hace imparable a partir de 1968, año en el que la compañía se instala en París tras llegar a un acuerdo con el diseñador de vanguardia Paco Rabanne para la incorporación de su marca al grupo. La intensa actividad en Francia, llevó a la compañía a construir una fábrica de perfumería en Chartres en 1976.

Las fusiones y las adquisiciones

La estrategia de crecimiento basada en acuerdos con marcas de moda tiene un punto de inflexión a mediados de los ochenta, cuando Puig firma una alianza con la diseñadora Carolina Herrera para la creación y explotación de todas sus fragancias. Es parte de un plan de expansión que, años después, tras la caída del muro de Berlín y el progreso de la globalización, brindarán nuevas perspectivas al grupo. De hecho, en 1995, el grupo ampliaría este acuerdo incorporando la división de moda de Carolina Herrera .

Si hasta entonces la compañía había basado su evolución en un crecimiento orgánico, a partir de ahora se potenciará el crecimiento por medio de adquisiciones, con el fin de conseguir la masa crítica suficiente. Ahora el desarrollo consistirá en penetrar en nuevos segmentos y en diversificar y ampliar el catálogo del Grupo con nuevos productos.

En 1995 el grupo adquiere la marca española Genesse y adquiere parte de la empresa Perfumería Gal. En 1996 nace el holding Puig Beauty & Fashion, que desde ese momento engloba todo el negocio de perfumería, cosmética y moda de la compañía.

Este gran paso es simultáneo con un nuevo relevo familiar. El poder ejecutivo se pasa al Excom, órgano ejecutivo compuesto por tres miembros familiares de la tercera generación y un miembro no familiar. Estos se distribuyen las responsabilidades por áreas geográficas reportando directamente al Consejo de Directores del holding.

La compañía es pionera en la categoría de incluir celebridades en el mundo de las fragancias. El primero fue Antonio Banderas que crea, en colaboración con Puig Beauty & Fashion Group, la marca Antonio Banderas Seductive Fragances.Una estrategia que se repetirá años más tarde con la cantante de pop Shakira. Además, la política con firmas prestigiosas sigue adelante y, en 1998, la compañía de moda y de fragancias Nina Ricci París entra a formar parte del Grupo.

Siguiendo su política de expansión, Puig adquiere la compañía española Myrurgia y al año siguiente completa la adquisición de Perfumería Gal. Estas operaciones permiten al Grupo afianzar su posición de liderazgo en el mercado español e integrar en su catálogo numerosas marcas prestigiosas como Adolfo Domínguez, Massimo Dutti, Henno de Pravia y otras.

Una expansión que se refuerza con un acuerdo en 2002 con la firma de moda Comme des Garçons para la distribución de sus fragancias así como para la creación de nuevos productos. Al año siguiente sella una alianza con la firma de lujo Prada y juntos realizan el desarrollo de sus productos de cosmética y fragancias.

Con toda esta estructura llega el turno para el relevo en la cúpula del Grupo. Marc Puig, miembro de la tercera generación pasa a ocupar la posición de Director General en un momento de consolidación en el que se va asentando la estructura y sus negocios para enfrentar con éxito el futuro.

Este mismo año se firma un acuerdo con la multinacional Mattel. En febrero de 2007 Marc Puig es nombrado Presidente Ejecutivo, simultaneando su puesto de Consejero Delegado con el de Presidente del Consejo. Mientras, Manuel Puig es el vicepresidente.

En 2004, comienzan los problemas para Puig

Pero la evolución de Puig no siempre ha sido un camino de rosas. De 2001 a 2004, “la posición competitiva se deterioró y llegó un momento en el que nos encontramos con ciertas dificultades”, señala Marc Puig.

El presidente ejecutivo descata como principales problemas el hecho de que el perfume sea un producto cuyas ventas se realizan, en gran porcentaje, como regalo en fechas señaladas. En esos momentos aparecieron en algunos mercados una serie de sustitutivos que comenzaron a hacer competencia al perfume como regalo: los productos electrónicos a un precio asequible (DVD’s, videoconsolas, camaras digitales…) “Y eso nos robó mercado e hizo que la fragancia comenzara a decrecer”.

Otros problemas que afectaron a la compañía tuvieron sus consecuencias debido al comportamiento del dólar, a algunos errores de lanzamiento y a “una indigestión de ese crecimiento por las adquisiciones realizadas en periodos de bonanza”, señala Marc Puig. Para ello la ensela lanzó un plan director con varias estrategias. Siempre con la base de la creatividad, la innovación y el hecho de asumir riesgos se esforzaron por destacar el producto en sí. “Hicimos un esfuerzo muy grande por teatralizar el punto de venta y traducir esa imagen de marca también en el momento de la compra”, destacó Puig. Por eso eligieron productos en los que tenían capacidades para competir y descartaron otros.

Por otro lado, la herencia de todas esas compras de empresas dio como fruto una coyuntura inabarcable, así la compañía se centro en ser líder en España y latinoamérica, tener presencia en la cuna de la perfumería, Francia y apostar por mercados emergentes con culturas afines. Por el contrario, deja de estar en Japón y otros mercados en los que no tenía sentido. Además transformaron toda esa estructura enorme, fruto de las adquisiciones para operar en una única estructura que permitiese buscar eficiencias.

Con esta política lograron un crecimiento de ventas del 30% y la compañía logró pasar de un nivel de endeudamiento a cifras positivas. Así, durante la última década y como resultado de su crecimiento e internacionalización, el grupo Puig ha multiplicado por cinco su cifra de ventas, alcanzando los 893 millones de euros en 2003, de los cuales alrededor de un 55% corresponde a ventas fuera de España. Hoy en día los productos de la empresa, principalmente fragancias de gran consumo y perfumería selectiva, se fabrican en 9 centros de producción, 7 de ellos en Europa y 2 en México, y se distribuyen en más de 150 países. Un reciente acuerdo con la multinacional norteamericana Coty ha reforzado la presencia de las marcas de Puig en el mercado estadounidense.