Toys ‘R’ Us, el pionero de los supermercados de juguetes

Lazarus fue un adelantado a su tiempo al convertirse en el primer minorista de juguetes con precios de descuento. Su cadena ha sido descrita como uno de los mayores éxitos del comercio minorista en los últimos 20 años, y a él como a uno de los gurús de los negocios. Todo comenzó tras su regreso de la Segunda Guerra Mundial, este visionario decide convertir el taller de bicicletas de su padre en una tienda de juguetes. Mientras sus compañeros del servicio militar hablaban de casarse y tener hijos, él pensaba en un negocio para todos esos niños que nacerían tras la guerra. Y dio en el clavo, puesto que se produjo el llamado baby boom americano.

Desde el principio, Charles Lazarus se acercó a los negocios de una menera diferente a sus competidores, sobre todo cuando en lo que a fijación de precios se refiere. Mientras, la mayoría de los comerciantes fijan sus precios de venta sobre la base de lo que pagaban al por mayor, Lazarus pensó que primero podría vender grandes cantidades de juguetes y luego determinar el precio que pagaría al mayorista.

Comenzó con la venta de sillas, cunas y muebles para bebés hasta que un día una mujer le pidió unos juguetes junto a la silla que estaba comprando. Ahí se dio cuenta de la importancia de escuchar a los clientes y no tardó en incluir los juguetes en sus artículos de venta. Fue entonces cuando descubrió que los clientes que venían a comprar juguetes repetían, mientras que los que hacían compras como sillas o cunas, no. Así, Lazarus decidio enfocar el negocio a la juguetería, donde aún no se habían desarrollado grandes negocios.

Con esta premisa Lazarus comenzó a buscar nuevas y mejores formas de aprovechar este mercado, por entonces, en pleno auge y decidió buscar un espacio más amplio en un supermercado que se había quedado vacío al lado de su tienda. Alineados en estanterías se mostrarían todos los juguetes junto a grandes descuentos, una combinación que resultó ser un éxito inmediato. Una estrategia que sirvió para que los clientes tuviesen la impresión de que en su tienda había una selección virtualmente ilimitada y que encontrarían cualquier cosa que estaban buscando.

A principio de la década de los cincuenta, este visionario ya había conseguido dinero suficiente para abrir una segunda tienda bajo el nombre de Toys ‘R’ Us, con la R inversa para llamar la atención de los clientes. Aunque esta apertura fue un riesgo, los compradores acudían seguros de que iban a encontrar lo que buscaban a precios razonables.

A pesar de ello, la enseña se enfrentaba a un primer reto que tiene que sortear: la venta estacional. Para sobrevivir, la firma tendría que ser capaz de vender juguetes con éxito durante todo el año, algo insólito hasta el momento. Pero la suerte estaba de parte de este emprendedor y estalló el fenómeno de la publicidad televisiva, lo que dio como resultado que los más pequeños comenzarán a saber qué juguetes querían a través de los anuncios publicitarios.

En 1966, Lazarus contaba con 4 tiendas que vendían en su conjunto unos 12 millones de dólares al año, pero su intención era una mayor expansión de la cadena y vendió esta operación a Interstate por 7,5 millónes de dólares en efectivo. Como parte del acuerdo, Lazarus continuó siendo jefe de la división de juguetes y la cadena continuó floreciendo. No sucedió lo mismo con Interstate, que se vio obligada a entrar en quiebra.

En ese momento Lazarus comenzó a supervisor la carrera de Interstate y gracias a su gestión y a sus decisiones impresariales, junto a grandes inversiones en talento y tecnología comenzó una tarea de reestructuración que finalizó vendiendo o liquidando las operaciones no rentables conservando sus tiendas de juguestes. En sólo 4 años, Interstate salió de la quiebra y pasó a denominarse Toys “R” Us.

Impulsado por la energía y el entusiasmo de la recuperación, en 1983, la cadena abre más tiendas en EE.UU. y se lanza el concepto Kids “R” Us. A la vez se expande internacionalmente con tiendas en Singapur y Canadá. En 1991 se convierte en la primera firma americana de distribución con presencia en Japón. En 1993, la compañía continuó su expansión internacional mediante la apertura de unidades de negocio en Australia, Bélgica, los Países Bajos, Portugal y Suiza.

El fundador deja su puesto en 1994 en manos de Michael Goldstein, aunque se mantiene como presidente emérito, dedicando su tiempo a la atención internacional de la empresa como una especie de embajador en otros países donde la empresa espera abrir nuevas tiendas.

La entrada de Toys “R” Us en España

Toys "R" Us se estableció en España en 1991 con la inauguración de su primera tienda en Sant Quirze del Vallés (Barcelona). A lo largo de ese mismo año, la compañía abrió ocho centros en todo el país. Fue el primer paso de la apuesta ibérica que se ha ido concretando año tras año y que, desde 1993, engloba también a Portugal.

Toys "R" Us Iberia es una empresa consolidada, con unos ingresos de 316,8 millones de euros en 2008, año en que logró aumentar en un 4,3 por ciento las ventas de juguetes en España.

Actualmente, Toys "R" Us Iberia posee 52 establecimientos: 44 en España y 8 en Portugal. De acuerdo con su plan de expansión, la compañía ha invertido, en 2009, 12 millones de euros en sus nuevos centros de San Juan de Aznalfarache (Sevilla) y en la localidad madrileña de Leganés, inaugurados en el mes de marzo y mayo respectivamente.

La diversificación y segmentación de la cadena

Toys "R" Us amplió su actividad comercial en 1996 al crear la nueva división de Babies "R" Us, tiendas especializadas en artículos infantiles, que en pocos años ha pasado a ser una cadena con 260 tiendas en Estados Unidos. Babies "R" Us se estrenó en Europa Continental con la apertura, en 2006, de una tienda en Madrid. Esta cadena especializada reúne gran variedad de artículos para el bebé y la premamá que dispone en sus centros en diferentes zonas como higiene, alimentación, mobiliario o textil. Los clientes de Babies "R" Us son atendidos por personal especializado.

Recientemente, Toys "R" Us ha adquirido el negocio de venta electrónica de etoys.com, epregnancy.com y babyuniverse.com, con lo que consolida también su liderazgo de ventas por Internet de juguetes y artículos para el bebé. Asimismo, la compañía adquirió en el mes de mayo FAO Schwarz, el más antiguo distribuidor de juguetes en los Estados Unidos, creado en 1862.

El sueño de Lazarus es una realidad global. Toys "R" Us se ha ido afianzando desde su fundación y hoy es la primera cadena de juguetes del mundo. Está presente en los cinco continentes con un total de 1.550 tiendas, 850 de ellas -Toys "R" Us y Babies "R" Us- en los Estados Unidos y 700 en otros 33 países. La red recibe una media de 6 millones de visitas semanales.

Al entrar en el siglo XXI, esta cadena se enfrenta a la creciente competencia como las tiendas de descuento Wal-Mart y los grandes almacenes como Costco Price Club. Irónicamente, estas empresas han crecido gracias a las mismas estrategias que puso en marcha este visionario de las ventas de juguetes hace más de 37 años.