Replay, la reinvención de una marca de moda

Desde que Claudio Buziol vio la palabra Replay en la pantalla de su televisor durante un partido de fútbol no pudo dejar de pensar en este nombre para su firma. Entonces no era consciente de que bajo este nombre se albergaría una de las marcas de referencia en el mundo de la moda, con implicaciones en varios mercados y con más de 220 tiendas monomarca bajo su paraguas.

Tres décadas hicieron falta para ello, dedicadas al esfuerzo, la innovación y la búsqueda de alternativas. Comenzó su lanzamiento y en 1981 puso en marcha una línea dedicada a las camisas, Fashion Box, que tras varios años de experiencia en Italia comenzó su internacionalización, consiguiendo, en seis años, que el 70% de sus 4 millones de euros de facturación pertenecieran a la recaudación de la enseña en el extranjero.

En 1989 da el salto (tal vez el más importante de su historia en el mercado) a la moda vaquera. Esta línea será por la que la marca terminará siendo más reconocida y le imprime la consolidación que le faltaba en poco tiempo gracias a su reinvención de los vaqueros Denim Double Ring. No hay que olvidar que Claudio Buziol es conocido en todo el mundo por inventar un sistema de envejecimiento de vaqueros que los hace más flexibles y cómodos. Esta característica hace que en tan sólo dos años, la marca alcance una producción de un millón de artículos.

Hasta los 18 millones de euros llega la proporción del volumen de negocios de esta firma en 1990. Al año siguiente abre su tienda en Milán y junto a las camisas y a los vaqueros se desarrolla la línea Replay, con miles de piezas de colección cada año. Al mismo tiempo, nace Replay & Sons, con la que la marca comienza su entrada en el mercado de la moda infantil.

Desde la plataforma central se impulsa la apertura de un megastore en Nueva York y la aparición en campañas televisivas. De este modo, el grupo continúa su andanza con éxito creciendo en el mercado asiático y en Oriente Medio. Además, aporta una nueva línea vaquera, Replay Blue Jeans. Todas estas estrategias dieron sus frutos en 1995, año en el que se abre una media de una tienda Replay cada diez días.

Tras el éxito alcanzado con sus aperturas en Nueva York, Milán o Florencia, en el año 2000, Replay reestructura su concepto de tienda y decide poner en marcha las tiendas monomarca. Así, realiza aperturas en Roma, Colonia, Hamburgo, Dusseldorf, Innsbruck, Budapest, Amsterdam y Estocolmo. De una manera rápida y calando fuerte entre el consumidor, este concepto de negocio continúa su expansión a través de este modelo en ciudades como Berlin, Atenas, Amberes, París, Barcelona y Viena.

Su participación en la feria de moda Pitti Uomo terminó de encumbrar a esta enseña en este escaparate de moda masculina en la cual los compradores llegan buscando marcas establecidas y marcas experimentales. En este evento Replay presentó su línea de ropa We are Replay: una fórmula joven y original que conectó a la perfección con las exigencias del público joven.

Comienza la conquista del mercado latinoamericano con la filial Fashion Box Brasil en 2003 y al mismo tiempo abre una nueva tienda monomarca en Sao Paulo. Mientras, la presencia en el norte del continente se refuerza con la apertura de una sucursal en Estados Unidos.

Estas aperturas, unidas a las ventas en las tiendas ya consolidadas, hace que el grupo Fashion Box cierre el año 2005 con un volumen de negocios de 326 millones de euros, un 41% más que el año anterior. Este plan de expansión continúa y siguen la apertura de tiendas en todo el mundo, reforzando la presencia de la marca en Europa y en los nuevos mercados estratégicos como el de América, Lejano Oriente y África del Norte.

Durante su evolución, la enseña ha ido firmando acuerdos para diversificar el mercado de sus productos. Así, tiene un contrato con la compañía Marcolin S.P.A., por el que han lanzado la marca de gafas Replay Eyes. Otro acuerdo con la firma Gruppo di Hong Kong Sugi Ltd, para la producción y distribución de zapatos bajo la marca Replay y Replay Sons. Y por último, la enseña tiene en marcha una estrategia de una línea de perfumes a través de un contrato con Procter & Gamble; un acuerdo con Christian Bernard para una línea de relojes y joyas; y otra de ropa interior y baño con Arcte.

Además, para ampliar la presencia de la marca y conseguir que los jóvenes diseñadores tengan una oportunidad, el grupo ha creado la Fundación Claudio Buziol, que tiene como objetivo que los estudiantes de moda consigan becas para estudiar en la Universidad de Milán. También con este nombre, Claudio Buziol, existe una cátedra en la Universidad IUAV de Venecia. Un buen homenaje para este emprendedor que murió a los 47 años con una carrera apoyada en la experimentación y la originalidad al servicio de la moda.