Ricardo Gómez, de The Athlete's Foot: "Pretendemos que la marca tenga una estrategia común"

Ricardo Gómez, responsable de Marketing y Producto de TAF.

Fotos de la Franquicia

Hace un año, Gestión y Adquisición Patrimonial adquiría los derechos para España, Andorra y Gibraltar de esta cadena estadounidense de calzado deportivo, con más de 700 tiendas en 42 países. Tras 12 meses para redefinir la estrategia de la marca, el máster afronta nuevos e interesantes retos.

¿Cómo abordaron el mercado de las tiendas deportivas y qué les interesó de TAF?

Primero se hizo un análisis del sector en España y se detectó que existían grandes especialistas en calzado puramente deportivo, pero la tendencia se encaminaba hacia un producto más de moda. El concepto de TAF en Europa mezclaba ambas líneas, por lo que pensamos que había posibilidad de acaparar gran parte de ese mercado. Es más, ahora apostamos por la gama de moda, que será casi un 90% de nuestra oferta.

¿Cuál era el estado de la cadena antes de la llegada del nuevo máster?

Cuando Gestión y Adquisición desembarcó en España como la máster de la enseña, existían ocho asociados, franquicias directas que habían abierto a través de la máster europea, que está en Francia. Se habló con todos ellos, se intentó conocer su ánimo, y se comprobó que carecían de una serie de servicios, porque nadie desarrollaba la labor de central. Así pues, existían tiendas con una misma marca, pero sin ninguna estrategia ni punto en común. Cada uno funcionaba con su propio criterio de gestión.

Y, ¿qué ha cambiado en este año, tras la adquisición?

Actualmente tenemos una central de servicios a disposición de los franquiciados, con varias ³patas². La fundamental es la central de compras, que supone una ventaja para nuestros socios, ya que los detallistas que desarrollan un negocio independiente han perdido competitividad. También tenemos un Departamento de Marketing, encargado de unificar campañas y buscar la mejor forma de llegar a nuestro target, y se ha desarrollado una aplicación informática a medida, que facilita tomar decisiones y definir estrategias globales a partir de los datos obtenidos. Todas estas ventajas les permiten dirigir sus esfuerzos en lo que realmente les reporta beneficios, la venta y gestión del punto de venta.

Después de estos ajustes, ¿cuál es la situación actual de la cadena?

Bueno, al llegar hubo que hacer una selección debido a que algunas tiendas no encajaban dentro del proyecto. Nosotros pensábamos gestionar la cadena de una manera diferente y lo que no queríamos era que hubiese distintos conceptos. Pretendemos que haya una estrategia común y que cualquier persona que entre en una tienda TAF perciba lo mismo, esté donde esté. Al haber diferentes situaciones entre los asociados, se trazaron unos puntos de mejora y, a raíz de ahí, se decidió rescindir el contrato con algunos de ellos y continuar con el resto. De esos ocho, tres siguen con nosotros y el resto ha puesto su propio negocio. Además, en estos momentos tenemos abierta una tienda en Segovia y ahora inauguramos dos más, en el centro comercial Xanadú, en Madrid, y en Alicante.

¿Tienen previsto abrir tiendas en propiedad?

Estamos buscando abrir dos tiendas en Madrid, una propia y otra con el formato outlet, que nos va a servir para dar salida al producto remanente de nuestros franquiciados. Y la tienda propia nos interesará para dar el siguiente paso en nuestra estrategia que es desarrollar producto marca TAF, por lo que esa tienda servirá casi como laboratorio para esta nueva línea.

¿Cuáles son sus objetivos o preferencias geográficas para la expansión?

Con carácter inicial, las grandes ciudades de nuestro país y los mejores núcleos de población de Andorra, así como Gibraltar.

¿Se ha previsto un número de aperturas a corto y medio plazo?

Sí. Cerraremos este año con siete nuevas tiendas, y para 2008 contaremos al menos con 20 establecimientos operativos.

¿Cuánto cuesta abrir una franquicia TAF?

Va a depender de cómo esté el local, pero en líneas generales tenemos un canon de entrada de 20.000 euros y luego la inversión por metro cuadrado, en lo relativo a elementos exclusivos asciende a 650 euros y en el tema de obra recomendamos no supere los 750 euros.