MBT apuesta por más espacio en calles de primer orden

martes, 08 de noviembre de 2011 Ir a la ficha de MBT Physiological Footwear

En pocas ocasiones se visualiza mejor la creación de un segmento de mercado que con el ejemplo de MBT. El fabricante suizo desarrolló una novedosa y curvilínea suela de zapato tratando de recuperar la inestabilidad y beneficios con que el pie del hombre descalzo ha caminado durante millones de años sobre las superficies naturales e irregulares. En 1996 nacía Masai Barefoot Technology (MBT), nombre que rendía tributo a este pueblo africano que inspiró la innovación, un concepto de zapato que dio una nueva dimensión al calzado fisiológico por los beneficios musculares y posturales que su uso reporta. Quince años después, 168 marcas de muy diferente linaje siguen su inusual huella.

Tendrán que correr para dar alcance a esta central de franquicia que desde su llegada a España en 2005 ha abierto 100 puntos de venta exclusivos (incluidos los 68 franquiciados y 16 córneres en El Corte Inglés) y 150 más en tiendas multimarca. Todos ellos han calzado a unos 130.000 españoles: “Hemos pasado de ser esos zapatos caros, raros y feos que nadie quería colocar en sus escaparates a esos zapatos caros, raros pero imprescindibles para mantener un estilo de vida moderno y sano”, resume con sorna irlandesa Benjamin John May, director general de MBT Iberia.

Lo cierto es que los números le avalan, desde su llegada la marca no ha hecho sino crecer en una meteórica implantación que, por ejemplo, le llevó a abrir 78 tiendas en 22 meses, según recuerda May. La facturación ha encadenado años de crecimientos del 35%, que este 2010 se moderaron al pasar de 12,5 millones de euros brutos de facturación de 2009 a 15 millones, lo que en cualquier caso supuso un más que notable aumento del 20%.

Para este 2011, la red deberá crecer en 24 unidades, aunque en este proceso también se cuentan los cierres. La dura realidad comercial ha obligado a cerrar tres tiendas propias –“por temas de rentabilidad”– y cuatro franquiciadas – “por diferencias de opiniones sobre el negocio”–, explica su director general.

Viaje de tienda destino a zona ‘prime’

A diferentes reglas diferentes soluciones. La crisis ha impuesto sus condiciones, y en MBT no han tardado en identificar las nuevas demandas del consumidor para seguir haciendo de sus tiendas un buen negocio. Previamente conviene explicar que nuestro país ha sido un verdadero campo de pruebas para la empresa, ya que de las 430 tiendas monomarca con que cuenta en los 55 mercados en los que opera, casi un 25% está en España. Una situación derivada de la valiente decisión tomada por los empresarios que importaron la marca.

Se trataba de los distribuidores de MBT en Irlanda, que tras implantar la marca en la isla decidieron darla a conocer en la Península. Sin embargo, en lugar de seguir el esquema marcado en otros países, en donde se había tejido una red de puntos de venta en torno a tiendas de venta de calzado especial y deportivo, se apostó por crear una red de tiendas MBT, que crecería con unidades franquiciadas y propias: “Era 2007 cuando nos presentamos con nuestros zapatos en las tres grandes ferias de franquicia de España [se refiere a Expofranquicia, SIF&Co y BNF, esta última hoy desaparecida], enseguida tuvimos lista de espera porque la gente supo identificar una oportunidad en un producto que era muy novedoso y manejaba márgenes muy altos, lo que ofrecía una alta rentabilidad”. Así, con unas inversiones por tienda de 25.000 a 30.000 euros se abrieron un buen número de establecimientos en ubicaciones de segunda y tercera línea: “Nos impusimos como tienda destino, el consumidor oía hablar de nosotros y nos buscaba. Los franquiciados estaban encantados porque esas ubicaciones con alquileres muy medidos les ofrecían una buena rentabilidad en unas tiendas en las que trabajaban ellos mismos con ayuda de un empleado”, explica el director general de la marca para Iberia. Pero ese modelo ha perdido punch en los últimos años. Como se ha señalado la crisis ha impuesto sus propias reglas y ahora “funcionamos mucho mejor en las calles prime porque es el único sitio adonde llega el flujo de gente”.

Como resultado, la tienda ha ganado en metros y monto de la inversión inicial, que oscila de 80.000 a 100.000 euros. Sin embargo, May asegura que ésta es la dirección correcta para crecer con fortaleza. Como apoyo, la central se compromete a cubrir el 50% de los costes de mobiliario: “Medimos muy bien cada apertura y sólo damos el sí cuando estamos convencidos de contar con el socio idóneo y una excelente localización, por eso no nos importa apostar nuestro dinero en su negocio. Además, el riesgo último lo tomamos nosotros, nuestra marca, porque el coste de cerrar una tienda es muy alto en términos de imagen”.

May, que prefiere la palabra socio a franquiciado –“porque las decisiones las tomamos de común acuerdo”–, concede gran importancia al proceso de selección: “Tiene que ser un usuario de nuestro producto, es primordial, y si tiene experiencia en retail y una visión global de lo que significa gestionar una empresa mucho mejor. El otro elemento clave es entender la importancia de dar un servicio excelente al cliente”.

El procedimiento debe de ser satisfactorio para ambas partes ya que el índice de repetición, de personas que abre una segunda tienda, es alto, de hecho las 68 tiendas franquiciadas son propiedad de 38 socios: “Queremos crecer sobre esos principios de escuchar y hablar con el cliente [se refiere al franquiciado], porque buscamos gente que aporte al proyecto, que complete nuestro conocimiento del negocio”.

Viaje al mundo del diseño

Para un producto multicopiado, y con precios que oscilan de 160 a 250 euros como son los zapatos de MBT, el reto es mantenerse en la vanguardia del sector que ha creado. Un objetivo muy presente en MBT: “Somos una empresa de tecnología en calzado, por eso hacemos inversiones muy importantes en I+D, temporada tras temporada, es el único camino para mejorar”, explica su máximo responsable en Iberia.

Con este espíritu, la marca ha combatido las críticas sobre la estética de sus zapatos –un tanto inusuales para el gusto imperante–, contratando un estudio de diseño italiano que ha trabajado con materiales y colores para crear un producto acorde a la dictadura fashionista. Desde la primavera/verano de 2010, el producto de esta alianza está en el mercado y hace unos meses recibía una gran espaldarazo al merecer el premio Red Dot, uno de los reconocimientos al diseño industrial más reputados del mundo y que se entrega anualmente en Alemania. Explicar la tecnología que esconde el zapato encumbrado con el galardón requeriría de gran espacio, pero merece la pena intentarlo de forma somera. Su suela se compone de cinco capas, la intermedia, una zona de unión compuesta por pilares, genera una mayor inestabilidad de forma que el usuario consume más energía al andar, garantiza una mejor transpiración y frescor y mantiene seca la planta del pie. El modelo se pondrá a la venta por unos 350 euros.

Alta tecnología al servicio de un movimiento atávico, el que el fundador de MBT identificó al ver los andares de los masáis. Precisamente el pasado mes de julio, unos responsables de la empresa en España se desplazaban hasta la aldea de Endonyo Rinka en Kenia para la inauguración de una residencia escolar que la empresa ha contribuido a construir con una donación de 25.000 euros a través de la ONG África Digna. El círculo se cierra.