El mundo digital, asignatura pendiente para las marcas

miércoles, 27 de abril de 2011

El estudio revela el posicionamiento de las 100 marcas más anunciadas en España en el universo de Internet y de las redes sociales más populares que, en conjunto, apenas supera un índice general de 4,6. Una puntuación baja que pone de manifiesto carencias y disfunciones en la operativa de marcas muy destacadas y muestra el camino que queda por recorrer para alcanzar el desarrollo aceptable en el mundo digital, del que ya nadie duda que es el escenario natural de la actividad de negocios.

El ranking de las diez primeras marcas por su posicionamiento en el mundo digital en el mercado español sería:

Ránking de marcas

1	Nokia	9.38
2	Ikea	8.93
3	Damm	8.59
4	Telepizza	8.49
5	Samsung	8.39
6	Bacardí	8.30
7	Decathlon	8.22
8	La Caixa	8.13
9	Heineken	7.98
10	Mahou	7.98

El estudio de NCA y el IE Business School abarca a las cien marcas más anunciadas del mercado español agrupadas en doce sectores de actividad y el análisis se ha centrado en valorar tres conceptos esenciales en el posicionamiento digital de una marca: el impacto, la presencia y la reputación. El impacto mide la difusión que cada marca consigue en Internet a través de los buscadores habituales, ya sea mediante sus actuaciones de posicionamiento de marca (SEO) o de sus estrategias de marketing (SEM). La presencia mide el posicionamiento de la marca a través de acciones en su propia página web y en las redes sociales más difundidas, Facebook, Twitter, YouTube, Flickr…. La reputación mide el resultado de las conversaciones que hay sobre las marcas en las redes sociales, computando opiniones favorables y en contra.

Por sectores, bebidas, banca y seguros y distribución son los tres sectores que obtiene un posicionamiento sobresaliente en el mundo digital en España. Turismo y viajes tiene un buen posicionamiento. Telecomunicaciones, motor y electrodomésticos tienen un nivel bajo. Belleza e higiene, energía y moda están mal posicionados y el sector de limpieza, con marcas muy intensivas en acciones publicitarias tradicionales, está muy mal situado en el mundo digital.

Para Rafael Bonnelly, director del estudio, “el análisis de los resultados muestra que no existen estrategias perfectas por parte de las marcas en su operativa digital. La excelencia en el manejo de conceptos como el impacto, convive con la inoperancia en cuestiones tan vitales para una marca como la reputación. Queda mucho camino por recorrer para lograr estrategias equilibradas en la gestión de las marcas en el entorno digital. Hace tiempo que se dijo, pero hay que insistir en el hecho cierto de que quien no tome medidas eficientes en este terreno se quedará fuera del mercado mucho antes de lo que pueda pensar”.

Tal y como ha comentado Carlos Saldaña, Director de Marketing del IE Business School, "este estudio marca un punto de referencia, pues es la primera vez que se puede valorar y comparar cómo operan en el mundo digital las compañías líderes del mercado tradicional, lo que permite visualizar las lagunas existentes. Es sorprendente que casi un tercio de las grandes marcas no operen en redes sociales o que algunas de las que dedican millones de euros a sus estrategias de publicidad tradicional, dediquen apenas nada a estrategias online, el espacio donde hoy están los usuarios"

En cuanto a tendencias: alimentación, belleza e higiene, moda y motor tienen un posicionamiento digital enfocado a la reputación de las marcas. Banca, distribución, electrodomésticos y energía se enfocan hacia el impacto de sus marcas en buscadores. Bebidas, limpieza, telecomunicaciones y turismo y viajes son especialmente activos en estrategias de presencia en redes sociales. Son tendencias generales, pues dentro de cada sector hay unos pronunciamientos muy específicos por marcas.