La franquicia íntima y seductora Etam Lingerie, en busca de las mejores calles

martes, 07 de diciembre de 2010 Ir a la ficha de Etam Lingerie

“Van a sobrevivir los que tengan nombre, ubicación, estructura, precio e imagen; y los demás, van a sufrir, y mucho”. José María García mantiene un discurso directo y convencido, unas cualidades a las que contribuye el respaldo de una firma en la que confía ciegamente: Etam Lingerie. Y es que su director de Expansión y Franquicia para Iberia cree que en un mercado cada vez más exigente hay que apostar con una buena baza: “Etam suma ésos y otros valores importantes como capital humano y 90 años de experiencia. Todo ello permite asegurar que somos una marca ganadora”.

“No todas las franquicias son iguales” y “contar con una empresa con infraestructura, minimiza el riesgo al franquiciado” son dos ideas recurrentes en la conversación que García mantiene con la revista Franquicias Hoy para explicar el recorrido y planes de una de las cadenas de moda interior femenina más asentadas en nuestro país. Etam Lingerie cuenta con 99 boutiques funcionando en España y eso da una visibilidad a la marca próxima a la de los grandes operadores del sector.

Pero para tener una perspectiva certera del tronío de la compañía es necesario emplazar esta enseña en el grupo Etam, que alcanzó en 2009 unas ventas globales de 1.020 millones de euros. Este conglomerado de origen francés cuenta con cerca de 3.800 puntos de venta en 40 países, de ellos 578 tienen el rótulo de Etam Lingerie. Además de ésta, cuenta con otras tres cadenas: Etam Prêt-à-Porter (moda y accesorios femeninos), 1.2.3 (posicionada en un segmento superior del sector de moda mujer), y Undiz (su última apuesta de moda íntima con un perfil más joven y desinhibido que su predecesora).

A por la gran ciudad

En la actualidad, el mercado español es el segundo en ventas para Etam Lingerie, una presencia que la enseña quiere reforzar en nuestro país con un claro objetivo en el corto plazo: “La prioridad en este momento es abrir tiendas propias en las calles más comerciales de las cinco mayores capitales”. Un enfoque en la estrategia que convive con la política de expansión de las unidades asociadas, que busca igualmente ubicaciones clave en el resto de localidades, y que en este momento se beneficia de las oportunidades que el mercado inmobiliario ofrece, como es el caso de la apertura en la calle del Doctor Casal en Oviedo. Así, Etam busca franquiciados en ciudades y centros comerciales consolidados de más de 60.000 habitantes, como por ejemplo, Santiago de Compostela, Burgos o Zaragoza, además de en otros enclaves comerciales donde todavía no está presente.

“Buscamos sólo calle prime, porque es donde mejor funcionan nuestras colecciones y mayor rentabilidad ofrece el esfuerzo de inversión que conlleva abrir una de nuestras tiendas”, explica el director de Expansión. En la actualidad abrir uno de sus comercios implica asumir unos costes que rondan los 140.000 euros o, como lo desglosan en la casa, unos 1.100 euros/m2 para una tienda tipo de 120 metros cuadrados, cantidad a la que hay que sumar los 7.650 euros en concepto de canon de entrada.

Una vez asumidos estos pagos es importante saber que esta central no cobra a sus franquiciados ninguna cantidad por royalty de explotación o de publicidad. En este último punto, sí se advierte que el fondo de márketing de la red en España puede activarse en el momento en que se hicieran campañas a nivel nacional, que supondrá una aportación de los franquiciados del 1%.

De momento todas las acciones de publicidad realizadas en nuestro país han sido asumidas por la central, como los anuncios en los que la belleza rusa de Natalia Vodianova saludando desde las marquesinas de autobuses.

Otros de los puntos de interés para los emprendedores es la entrega de la mercancía en régimen de depósito. Esta práctica permite a los franquiciados una mejor gestión de los recursos, ya que el pago se realiza una vez efectuada la venta pudiéndose devolver el invendido. El surtido y el stock también es facilitado con las herramientas que ofrece la cadena, lo que simplifica la gestión de tienda. Además, la oferta busca una rápida reposición de unas colecciones muy pegadas a las tendencias de cada momento, una práctica común a las cadenas más activas en el sector de la moda para incentivar la visita de unas clientas que pagan un tique medio de unos 30 euros en temporada.

Volviendo a las ubicaciones, la cadena centra su crecimiento de los puntos de venta en calle, un hecho que implica una reorientación en la estrategia, ya que con anterioridad tuvo una política muy activa en los centros comerciales.

La excesiva proliferación de estas superficies parece haber aconsejado ser más cauto: “Hoy sólo nos interesan los centros comerciales que están consolidados”. Y es que García se jacta de que en el ya largo recorrido de la cadena en España –25 años– sólo se han producido tres cierres. Un dato que debe ser matizado porque en Etam no se considera en este balance “la depuración” que en los últimos tiempos se han realizado en la red “para salir de las ubicaciones que ya no nos interesaban”.

Más operadores, más profesionales

José María García cree que el actual contexto en el que se mueve el mercado de la lencería en España favorece a su enseña: “En los últimos años, la entrada de varios operadores profesionalizados ha servido para estructurar y organizar un sector en el que la tienda clásica cada vez tiene menos cabida, con la salvedad de los establecimientos especialistas”.

Pero el desembarco de grandes cadenas en el sector también ha tenido una clara influencia en la demanda, “ha servido para que las españolas tomen consciencia de la cultura de la lencería, para que entren en el juego que les proponemos y entiendan que la ropa interior también es moda”.

En este contexto la propuesta de Etam, dirigida a mujeres de 20 a 45 años y posicionada en el sector medio del mass market, compite en la franja más amplia y competitiva del mercado. Un objetivo que exige afinar la oferta y el formato de tienda al máximo.

Abierto pero íntimo

Con este objetivo, la empresa ha renovado recientemente el look que muestra una de sus tiendas más emblemáticas en España, la ubicada en el centro comercial La Vaguada en donde en 1983 levantaba la persiana la primera tienda de la firma gala en España. La actualización de la imagen se inspira en el flagship que la marca abrió en París –“900 m2 dedicados a la femineidad”, rezaba el comunicado de prensa distribuido por la compañía–, tonos cálidos, nuevos materiales, ligeros toques con papeles pintados y algún detalle retro en el mobiliario consiguen “invitar a visitar la tienda respetando la intimidad que un tipo de producto como el nuestro necesita”, explica García.

Las tiendas Etam son el eje comercial en la estrategia de la compañía: promociones, acciones o tarjetas cliente (en España con 280.000 asociadas), se suceden para incentivar la fidelidad de sus clientas. Una actividad que lleva a García a asegurar que “tener una tienda Etam es mantener un aprendizaje continuo”. Se refiere tanto al proceso de formación inicial obligado para todos los franquiciados o encargados de tienda para adiestrarlos en la venta y métodos comerciales del grupo, como a la continua asistencia que el jefe de región realiza en cada local. Esta figura es de gran relevancia en la estructura de la compañía, ya que busca garantizar un canal efectivo en la comunicación y supervisión del franquiciado con la central. Un franquiciado que mayoritariamente tiene perfil de mujer que gestiona directamente el negocio: “Estamos convencidos de que este perfil es el que ofrece mayores éxitos en la cadena”.

Sobre la oportunidad de montar una tienda Etam Lingerie en estos momentos, José María García está convencido de que el momento es bueno “siempre que contemos con una buena ubicación, un local correcto con fachada y un alquiler con un precio adaptado a las actuales circunstancias”.