Valor Chocolaterías apuesta por su receta en franquicia

lunes, 15 de marzo de 2010 Ir a la ficha de Valor Chocolaterías

De cómo superar los momentos de recesión sabe mucho el consejero delegado de Chocolates Valor, una empresa fundada en Villajoyosa en 1881 y que ya va por la quinta generación. Este ejecutivo confía en la solidez del recetario tradicional de la empresa familiar, en el valor de las cosas bien hechas, de la marca, de las ideas y de la diferenciación pero, sobre todo, en el valor del esfuerzo diario: “Toca, y no los años venideros sino por muchos lustros y décadas, invertir en negocios que sean a medio y largo plazo, no especulativos ni de pelotazo. Los negocios hay que currárselos, vivirlos y disfrutarlos, lo otro ha terminado y hay que erradicar sus restos”, desvela Pedro López.

Esta receta es la que ha llevado a Valor a convertirse en la primera marca de chocolate español y a alcanzar una facturación de unos 100 millones de euros al año en un mundo dominado por sus multinacionales. Además, cuenta con una red de 33 unidades, que crecen poco a poco y de manera sostenida.

Entre los secretos López apunta a “la pasión por lo que hacemos, el amor al negocio es un incentivo de valor incalculable. Además, también está la estima entre los accionistas, algo que todos hemos mamado desde pequeños, y la diferenciación enfocada”, con una cláusula ineludible que el consejero delegado destaca: “Ser diferente es fácil, pero ser fielmente diferente, dirigiendo la gestión siempre al mismo norte, ya no lo es tanto”, asegura.

Esta diferenciación que siempre ha buscado Chocolates Valor le ha llevado a conquistar el 16% del mercado español del chocolate, “siendo líderes en cinco subsegmentos: negros, a la taza, sin azúcar, con almendra y bombones de alta gama”. Nichos donde la compañía es más ágil frente a las grandes multinacionales “que les cuestan más responder”.

En este entramado, las chocolaterías surgen “como fruto de un sueño hace unos 35 años”. Se plasmó en un proyecto en Villajoyosa que se llamaba Lorva (Valor, leído al revés) y que pronto funcionó muy bien aunque “nos dimos cuenta de que no era diferencial, no aportaba nada a la hostelería”. Por eso su padre reactivó la idea hace 25 años con la idea de construir una “catedral de chocolate” en un momento en el que la tradición del chocolate con churros había perdido fuerza, por eso “queríamos ofrecer mousses, helados, batidos y todas nuestras especialidades”. A pesar de que en aquel momento esta decisión de abrir un local de hostelería renunciando al alcohol y al salado parecía una locura, lograron la marca. “Abrimos la primera en Villajoyosa y luego otra en Benidorm, más tarde se cruzó la idea de franquiciar el negocio, algo de lo que no habíamos oído ni hablar”, recuerda López refiriéndose a los inicios de Valor Chocolaterías.

Así, las 33 chocolaterías abiertas, de las cuáles, 26 son franquicias, han estado creciendo de una forma paulatina, a ritmo de una o dos anuales, “e incluso cerrando algunas, porque de todo se aprende”, sin embargo, según el consejero delegado, “hoy es uno de los proyectos de restauración de franquicia más estable y de los que antes se amortizan si quien invierte está al frente del negocio”.

Para el futuro está prevista la apertura de la cuarta tienda en Madrid, dispuesta a ofrecer una experiencia más relajada, en un negocio que no es de visita diaria y con todo dispuesto para disfrutar del chocolate.

En los últimos años se Chocolates Valor están llevando a cabo una reconversión importante de los establecimientos incluyendo tiendas potenciando el autoservicio, de modo que el cliente tenga de la mano toda la gama con más de 100 referencias.

La crisis no parece que haya afectado mucho a esta cadena, según el consejero delegado “en tiendas constantes estamos casi igual y aunque es cierto que el tique medio está bajando sobre el 10%, lo compensamos con nuevos clientes. Muchos de ellos vienen a cenar, y lo hacen muy bien con un chocolate con churros, a un precio muy razonable y encima con glamour”. Por lo que no ha sido necesario la bajada de precios aunque “es cierto que con el arranque del año no subimos el IPC tal como veníamos haciendo, y eso pese a que la subida del cacao lo aconsejaba”, declara López.

Ahora, el grupo está inmerso en un cambio de decoración para refrescar la imagen y bajar unos 10 ó 15 años la edad de los que entran por primera vez en uno de nuestros locales, “y cuidando de no perder a uno solo de nuestros clientes”. Para ello han reducido la carga de madera y cambiado la iluminación, lo que además ha contribuido a hacer la inversión más asequible a la capacidad de un franquiciado. Ahora, una chocolatería de unos 150 metros cuadrados ronda los 200.000 euros, “un negocio que puede facturar de 400.000 a 600.000 euros y con una amortización prevista a cinco años”.

En cuanto al salto al exterior, el concepto “podría hacerlo por su madurez y hemos tenido muchas propuestas, pero hasta ahora no la considerábamos preparada”.