Elefante Azul convierte sus franquicias en centros de servicios integrales

lunes, 22 de febrero de 2010 Ir a la ficha de Elefante Azul

Según la propia compañía Elefante Azul un 60% de los usuarios acude a un centro a presión y el 40% restante al de lavado automático, y ni unos ni otros cambian de hábito con facilidad. Con esta premisa, la cadena de lavado de vehículos ha sabido sacar partido a los centros de presión para convertirse en uno de los principales operadores en el mercado Ibérico.

Y lo es por derecho propio. Con 135 centros en nuestro país y 64 en Portugal, la empresa cumple con su papel de líder innovando y ensanchando su mercado con una siempre activa inversión en I+D. Una nueva maquinaria para el limpiado en profundidad de las llantas del vehículo y la inclusión de dos posiciones más (la de prelavado y abrillantado) en el cuadro de mando de las unidades de limpieza a presión son sus últimas aportaciones a los bautizados como centros de servicios de lavado: “Se trata de atender las demandas del usuario agrupando la oferta más completa, pero añadir prestaciones también sirve para cumplir con la obligación de un franquiciador líder que es distanciarse de la competencia”.

Lo explica Carlos Belmar, director general para la Península Ibérica de Hypromat, multinacional propietaria de esta enseña con presencia en 11 países y cerca de 900 centros de lavado. Belmar también insiste en resaltar que Elefante Azul es la única red que opera bajo el sistema de franquicia en el mercado español: “Hay otros modelos, pero no ofrecen nuestro servicio a sus afiliados”.

En octubre de 2008, Belmar se incorporaba como primer ejecutivo de la firma para una de las tres regiones en las que se divide el mercado europeo. Continuar la expansión, reforzar el valor de marca –que hoy cuenta con un 60% de reconocimiento entre los españoles, según sus propios estudios–, y estrechar la relación con los franquiciados –“intensificando el trabajo en común”–, son algunas de las prioridades en su gestión.

Aunque Belmar no tiene ningún problema en reconocer que “la situación económica afecta a todos los negocios y, en consecuencia, los centros registran una menor frecuencia de visitas por cliente”, se muestra razonablemente satisfecho tras haber cerrado el ejercicio repitiendo las cifras de 2008; el pasado año la red española alcanzó unas ventas de 23,4 millones. Sin embargo sí alberga más optimismo para el recién inaugurado 2010: “Ya percibimos cierto repunte, y estamos confiados en que la tendencia se consolide en los próximos meses”.

Lo cierto es que desde que la enseña llegó a España en 1989 no ha dejado de crecer de forma “continuada y sostenida”, a pesar de que el modelo de negocio tiene en la inversión y las peculiaridades de la ubicación dos frenos históricos.

Inversión y retorno

Montar un centro Elefante Azul con cuatro pistas de lavado no está al alcance de cualquier emprendedor, se requiere de una inversión media de unos 200.000 euros. A esta cantidad hay que sumar el coste de la obra civil, “no muy elevado en nuestro caso”. Si se cumplen las previsiones de su business plan el tiempo de retorno será de unos cinco años.

Dar con la ubicación idónea es quizá el factor más crítico para el éxito. Se trata de conjugar varios factores. Se buscan solares junto a vías con fuerte tráfico rodado por donde circulen vehículos a no más de 50 kilómetros por hora, y con una zona de influencia amplia. La visibilidad también es muy importante aunque este punto siempre es reforzado con el característico tótem con el elefante lavándose que se ha convertido en el elemento más característico de la cadena.

Pese a estas exigencias y la difícil coyuntura económica, el pasado año la red sumó cinco nuevos centros en España y siete en Portugal. Lo cierto es que la expansión de la cadena nunca se ha caracterizado por su agresividad, la firma forma parte de una oferta clásica en el sistema de franquicia español que, ajena a los años de excesos, vuelve a ganar visibilidad y reconocimiento por su moderado pero firme ritmo de crecimiento: “Ofrecemos un negocio con perspectivas de futuro al margen de los vaivenes de coyunturas y modas pasajeras”.

Para su director general, la prueba del algodón de la rentabilidad del negocio que defiende lo da el elevado número de franquiciados que repite. Según sus datos el 35% de los franquiciados españoles cuenta con dos o más centros.

Codo con codo

Belmar insiste en que el trabajo codo con codo con sus franquiciados es prioritario en su gestión. Algo que sin duda habrá tenido posibilidad de demostrarles en estos últimos meses.

Como en la mayoría de las cadenas, la estrategia para cruzar el túnel de la crisis con los menores daños posibles se ha centrado en medidas de ahorro de costes y de estimulación de las ventas. Entre otras decisiones, se han instalado sistemas de energía solar y reactiva para reducir los costes en gas y electricidad. “Hemos estado todo el año muy cerca del franquiciado –explica Belmar–, apoyándole en acciones locales y campañas de márketing directo para atraer más clientes o conseguir que el habitual consuma más en cada visita”. En 2009 también se invirtió en una campaña en televisión generalista de dos semanas de duración.

El medio ambiente fue protagonista en estas apariciones en Tele 5, unos mensajes que incidían en un valor que en la casa se valora como estratégico: “Intentamos que el gasto en agua sea lo más responsable posible y hemos conseguido que el consumo medio por coche sea de 40 a 50 litros, muy por debajo de los 120 o 130 litros que emplea un túnel de lavado”. A Carlos Belmar parece no preocuparle en exceso la receptividad comercial del consumidor medio español frente a este esfuerzo por casar eficiencia con responsabilidad medioambiental: “Estamos convencidos de lo que hacemos, y el mercado terminará reconociendo el esfuerzo”.

Precisamente, reducir el impacto medioambiental del agua consumida por los pórticos automáticos de lavado es el reto en que la empresa trabaja ahora, para lo que se baraja incorporar al sistema una recicladora. Y sí, sorprende que finalmente Elefante Azul haya claudicado sumando a su tradicional oferta de lavado de vehículos con agua a presión los tra dicionales túneles. Y es que quizá la cadena aspire a reconciliar a las dos españas que se describía al comienzo de este reportaje o, por lo menos, quiera dirigirse al 100% de los conductores.

Servicios de lavado

La iniciativa se enmarca dentro de Proyecto Evolución, “un proceso que transformará la identidad de todos sus centros”, según se explicó desde la empresa en un reciente comunicado de prensa. El plan es ambicioso ya que aspira a modernizar las cerca de 900 unidades existentes, utilizando una nueva codificación de colores y opciones de lavado. Entre ellos los 135 que operan en España, aunque las últimas incorporaciones ya ofrecen esta imagen renovada.

La idea que ha movido a Hypromat a realizar el esfuerzo es la de volver a ensanchar el mercado convirtiendo sus hasta ahora centros de lavado en auténticos centros de servicios de lavado. El aparente galimatías esconde la filosofía de esta cadena siempre alerta a las demandas del mercado y, sobre todo, siempre en posición de defensa para seguir manteniendo distancia con esa competencia a la que hoy mira desde el espejo retrovisor.