Starbucks apuesta por primera vez por las campañas publicitarias

Fue de las primeras en sufrir las consecuencias de la crisis económica pero esta cadena de cafeterías también ha sido de las primeras en resurgir y comenzar a recaudar beneficios. Estos tres últimos meses, Starbucks ha conseguido un crecimiento del 4% en las ventas totales y un aumento de 200% en los beneficios, llegando hasta los 353 millones de dólares. Aún así, con estas cifras y después de que la empresa haya atravesado uno de sus peores momentos, la firma apuesta ahora por un cambio en su estrategia de marketing que pasa por acudir a los medios tradicionales y online de publicidad.

Así, al menos los explicó Howard Schultz, director ejecutivo de la cadena, en Londres, donde acudió como parte de una gira por Europa cuyo objetivo es promover una campaña contra el SIDA en África al diario digital Marketing Magazine. Schultz explicó que Starbucks “nunca ha destacado por su publicidad sino por el trato directo con el cliente, ahora además, necesitamos reforzar la actividad en esta área”. Hay que recordar que la firma es un recién llegado a la publicidad televisiva, en Reino Unido debutó por primera vez el año pasado. Además, ha iniciado una campaña de anuncios en prensa promocionando una tarjeta de fidelidad. Ahora, su objetivo es convertirse en un líder en el espacio digital aprovechando sus más de 5,1 millones de seguidores en la red social Facebook.

Howard Schultz llegó a Starbucks sin haber realizado un curso de negocios o de marketing antes en 1987, cuando la firma disponía de 11 establecimientos y cuya venta costó 3,8 millones de dólares. Por aquel entonces “el objetivo no era construir una marca, sino construir un tipo diferente de sociedad”, recuerda Schultz. Fue entonces cuando sus políticas se basaban en el bienestar de sus empleados a través de un seguro de salud y acciones. “No podíamos construir una marca duradera, ni transmitir una buena experiencia a nuestros clientes si no podíamos cumplir con nosotros mismos”, señala el director ejecutivo.

Creció muy deprisa y en 2008 se vio obligada a cerrar 600 tiendas en Estados Unidos. En 2009 todos esperaban lo peor. Pero no. Sorpresa. Los resultados publicados en diciembre eran mucho mejores de lo esperado, y ganaron 262 millones de euros en el ejercicio.

En cuanto a las amenazas de competencia que pueden suponer McDonald’s o Dunkin ‘Donuts, Schultz aseguró que “hemos construido una industria que no existía y ahora existen muchas empresas que tratan de robar cuota de mercado diversificando sus servicios”, asegura, “por eso tenemos que conseguir que fuera de nuestros establecimientos también se vea como somos, por eso es ahora el momento de invertir en campañas publicitarias por primera vez”. En los primeros 30 años de Starbucks, el director ejecutivo señala que se han gastado más presupuesto en formación que en comercialización.

Así, serán los medios de comunicación social los principales receptores de esta campaña publicitaria realizando mayor enfoque a nivel regional ya que “es más importante para nosotros mostrar mayor respeto a las comunidades locales por su diferenciación”, señala. Además, en cuanto a cambios en la decoración corporativa Schultz quiso informar de que será ala tienda de Londres de Conduit Street la línea que vamos a seguir con un diseño fresco y moderno.

Por otro lado, está probando otras líneas de negocio. En Seattle han realizado dos aperturas sin el nombre de Starbucks pero en la misma línea de inspiración de sus locales donde están testando los beneficios de incluir bebidas alcohólicas entre sus productos. Si el experimento llega a buen fin será algo que se llevará a cabo en el resto de los locales de la compañía.