Las franquicias de estética, en el punto de mira del emprendedor

miércoles, 30 de diciembre de 2009

“A mal tiempo buena cara”. Este argumento que puede sonar frívolo en principio está siendo la clave del éxito del sector de estética. Los últimos estudios y las declaraciones de los profesionales del sector coinciden en que la difícil coyuntura económica refuerza nuestra preocupación por la belleza. “La forma de combatir estos tiempos de estrés y menores recursos es viéndote bien: si no, se te cae el mundo encima”, explica el responsable de una cadena de cuidado de uñas. Y debe de ser así, a tenor de los resultados de un reciente estudio de la multinacional francesa L’Oreal, donde se señala que el 31% de las españolas cuidan más su imagen en el trabajo en tiempos de crisis, o que un porcentaje idéntico de ellas había cambiado su corte de pelo “para animarse a afrontar la situación”. El único rasgo de contención se refleja en el 12% que asegura preferir una melena corta, por ser ésta más económica de mantener.

En cualquier caso, el crecimiento que ha experimentado el sector de la estética, desde la irrupción de los salones de bronceado hace más de una década hasta el actual boom de la depilación permanente, tiene causas más profundas que la coyuntura. Como señala Miguel Abraldes, director de Expansión de Cellulem Block, “el concepto de bienestar personal ha experimentado una evolución en los últimos años, posicionándose como un producto de primera necesidad”. Para el responsable de esta red de centros de belleza con más de 220 unidades en España ha sido este salto social lo que ha desembocado que “en épocas de crisis como la actual, los consumidores estén dispuestos a renunciar a otro tipo de cosas, pero no a aquello que les hace sentirse bien”.

Según el último Barómetro Cosmobelleza, cada español gastó durante el pasado año unos 600 euros anuales en cuidado personal. Con estas premisas, la llegada de la recesión ha producido un hecho paradójico, y es que, junto a una caída de la facturación de los negocios de entre el 10% y el 15% según algunas redes, el número de establecimientos dedicados a la estética no deje de crecer. Ni el número de cadenas, la mayoría de las cuales han visto en la franquicia la herramienta idónea para extenderse con la rapidez que requiere un mercado tan competitivo y pendiente siempre de los últimos avances tecnológicos para aplicar a nuevos servicios. “El mercado de los tratamientos estéticos ha dado un salto de gigante en los últimos cinco años.

No existen sectores tan proactivos, con tan continuas novedades”, adelanta Patrick Phelippeau, director general de Jean Louis David, una red con 110 salones en España y que forma parte, junto a Franck Provost, del Grupo Provalliance.

Un mercado en pleno auge

En el actual informe, realizado por Franquicias Hoy, aparecen un total de 40 centrales franquiciadoras y, salvo el caso más estable de las redes de peluquería, cerca del 70% tienen menos de cuatro años. Entre los motores de este incremento de la oferta el director general de No+Vello, José Antonio Altolaguirre, apunta a “los avances tecnológicos, que han contribuido al abaratamiento de los tratamientos, lo que ha generado un exponencial aumento en la demanda de unos servicios antes reservados a unos privilegiados. Esta circunstancia ha derivado en un aumento rápido del número de franquicias y establecimientos del sector”.

Junto a los ya citados factores psicológicos –“en tiempos complicados la sociedad desea verse bien frente al espejo”– y los tecnológicos, la coordinadora de Márketing de Biothecare Estétika, Cristina Jiménez, añade también el económico como causante del despegue: “Los avances técnicos han conseguido equipos realmente eficaces y seguros, a precios módicos, en algo parecido a lo que ocurrió con la telefonía móvil: la tarifa plana ha abierto la veda estética”.

Por último, el desarrollo de nichos específicos de mercado –depilación, adelgazamiento, cuidado de uñas…– también ha tenido algo que ver en este auge: “Esto ha provocado que los centros de belleza sean más pequeños necesiten menos personal y, por tanto, requieran de una inversión menor. Hoy cualquier persona con 25.000 euros puede abrir su propio negocio en el mundo de la estética, disponer de la aparatología más avanzada y de las herramientas comerciales más eficaces”, enumera Miguel Abraldes, de Cellulem Block.

El precio atrae, la calidad decide

Mery Oaknín, directora de Expansión de D-Uñas, es consciente de que los precios son hoy una “barrera de entrada” al consumo. “Por ello creo que la estrategia de la mayoría de las empresas es conseguir volumen de negocio atrayendo al mayor número de clientes posibles. Es menos arriesgado que apostar por segmentos medios-altos y mantener la estrategia de que mayor precio es mayor calidad, lo que por otra parte no siempre ocurre”. Así la tarifa plana se ha vuelto un importante anzuelo para enseñas como No+Vello, Biothecare Estétika o Pulsazione, si bien otras, como Bye Bye Pelos, han optado “por tarifas ajustadas a las diferentes zonas corporales, con lo que evitamos automáticamente la comparación por precio”, explica su director de Expansión, Carlos Soto.

Una evidencia que tienen claro incluso desde la low cost EasyCut!: “Los precios bajos por sí solos no sirven absolutamente de nada; si una clienta no queda contenta con el servicio, sencillamente no vuelve”, sentencia Jaime Martínez.

Mientras, desde Lipotherm Center, se advierte de lo poco “beneficioso” que puede resultar que el sector entre en una guerra de tarifas: “Los que se diferencian sólo por precio, no ofrecen la misma calidad que los demás. La calidad tiene un precio”. Y es que salud y profesionalidad son dos términos que entran en juego en muchos de estos tratamientos.

Como señala Manuel Escribano, responsable de Mercados y Expansión de Nails 4’Us: “En el sector de estética la mayoría de la facturación son servicios y eso supone que en estos negocios tienen una gran carga los costes de personal, por lo que hay que tener mucho cuidado con bajar los precios”.

Belleza integral sin cirugía

Junto a servicios como la fotodepilación o la manicura/ pedicura, la franquicia acoge a todo un repertorio de enseñas que se ocupan de diversos apartados de la estética, desde el adelgazamiento hasta los tratamientos anti aging, en unos conceptos de negocio que intentan englobar una oferta estética integral y que redes como Biothecare Estétika sintetizan en su eslogan “no más arrugas, celulitis, ni vello”. Por otro lado, enseñas muy recientes como Lipocero o Seven Secrets apuestan desde un concepto de bajo coste por las últimas terapias para cuidar la piel –como la microdermoabrasión– o combatir las grasas localizadas y proporcionar un efecto lifting sin cirugía –entre ellas la cavitación o la presoterapia–.

¿Hacia la especialización?

El sector transita pues, por un lado, entre los conceptos que apuestan por una especialización de sus servicios y, por otro, entre aquellos que integran un modelo multitratamiento. Para la directora de Expansión de D-Uñas, Mery Oaknín, la primera opción puede ofrecer la mejor tecnología y el personal más cualificado, y de ahí que tanto su red de cuidado de uñas como su reciente lanzamiento en el terreno de la depilación –D-Pílate– “han roto con la tendencia de abrir centros de estética que ofrecían todos los servicios, sin disponer ni de la tecnología ni del personal para hacerlo”.

También lo piensa así Carlos Soto, de Bye Bye Pelos, que hace una analogía con el sector de la automoción, que “hace años sufrió una especialización importante con la aparición de talleres de mecánica rápida y la ampliación de garantías por parte de los concesionarios para fortalecer la fidelización”. El responsable de Expansión de la enseña considera que “la estética está sufriendo un cambio similar, lo que no quiere decir que los centros de estética integral tiendan a desaparecer, pero lo cierto es que la especialización permite ser más eficiente a un precio más competitivo”.

En el otro extremo, los partidarios de los modelos de estética global recuerdan que la limitación en la oferta de servicios estrecha el volumen de negocio –de hecho, muchas enseñas de fotodepilación ya han añadido nuevas líneas de negocio que aporten un valor añadido a sus centros, como pueden ser las terapias de fotorrejuvenecimiento–. “Los negocios multiservicios son el futuro, ya que el cliente busca rapidez en las sesiones, resultados y diversos tratamientos que solucionen todos sus problemas estéticos”, argumentan desde Biothecare Estétika.

Atentos al nuevo consumidor

Pero además de por conceptos de negocio, los expertos observan una creciente segmentación en la clientela, como explica Patrick Phelippeau, de Jean Louis David: “El sector de la belleza apunta a una segmentación del negocio más especializado.

Así, podemos percibir corrientes de nuevos perfiles de consumidores, como los seniors –mayores de 60 años–, los verdes o ecologistas, o la clientela masculina, que en la actualidad constituye un gran mercado en potencia”.

Precisamente el público masculino, que en el sistema de franquicia tiene conceptos exclusivos como Life & Men, Logic Men u Hombre Actual, con niveles de expansión aún incipientes, constituye un indisimulado objeto de deseo para todas las cadenas del ramo: “El masculino es un nicho en frenético crecimiento, ya que la imagen les preocupa cada vez más”, considera Cristina Jiménez, de Biothecare. Una importante “bolsa” de consumidores que paulatinamente va introduciéndose en las estrategias de las cadenas, si bien su incidencia es por el momento menor –sólo un 10% admite acudir a centros de estética y en peluquería se gastó una media de 27 euros menos que las mujeres, según Ipsos–. Mientras crece su cuota, las redes de estética disfrutan de su edad dorada precisamente en los tiempos más difíciles. Muchos emprendedores ya se han dado cuenta.