Cómo sobreviven las franquicias a la Navidad

miércoles, 23 de diciembre de 2009

¿Cada año qué pasa, comienza antes la Navidad? “Depende del sector, pero no cabe duda de que al final empresas como El Corte Inglés son las que arrancan estas fiestas, y para muchos comercios es difícil no seguir la corriente”, explica Emilio Álvarez, franquiciado de Foster’s Hollywood por partida doble.

Aunque en un sector como la hostelería el “ambiente navideño” no se anticipa tanto, otros mercados han de lanzar sus redes con mayor antelación, como explica Lola González-Camino, franquiciada de las jugueterías Eurekakids: “A mediados de octubre nos llegan los catálogos y hay que empezar a entregarlos para que los clientes los vayan estudiando, y les damos la opción de reservarlos y que vengan a por ellos cuando mejor les venga”, explica esta empresaria.

La acumulación en pocas semanas de varias fiestas navideñas, cenas de trabajo… constituyen también un reto para los salones de peluquería, como bien sabe Raquel Cívico, que ha trabajado desde los 19 años en Marco Aldany –ahora tiene 33– desempeñando diversos cargos como formadora o directora de zona, y que desde hace un lustro gestiona dos salones en la Comunidad de Madrid, ya como franquiciada.

La cadena también ha optado por engatusar anticipadamente a la clientela: “En noviembre se pone en marcha toda la campaña de marketing para dar a conocer los servicios especiales de peluquería, maquillaje y estética, y desde el día 20 las peluquerías cuentan con una promoción que consiste en un circuito especial de belleza, para que las clientas comiencen a cuidarse con la suficiente antelación y, llegado el día clave, les peinamos y maquillamos”, explica.

El cambio de estación también entronca con las fiestas navideñas en las cadenas de moda. “De octubre a diciembre son meses fuertes en Calzedonia, aunque interviene también el aspecto estacional, si son fríos o no. En cuanto a Intimissimi, el último mes sí es con diferencia el mejor del año, ya con la campaña de navidad en marcha, y puede facturar un 30-35% más que el resto, que es bastante estable”. Quien así habla es Fran Sánchez, franquiciado de ambas cadenas del Grupo Calzedonia, con locales contiguos en el centro comercial madrileño Plaza Norte 2.

Ambientando el local

A finales de noviembre –“en Boadilla del Monte [Madrid] los comercios ponen los adornos muy tarde, y hay que guiarse un poco por lo que ves”–, Lola coloca el primer escaparate navideño en su Eurekakids. “La decoración es sobre todo por fuera, con luces, árboles y demás, ya que por dentro las tiendas ya son muy vistosas”.

Emilio Álvarez también opta por aderezar sus restaurantes de cara a las fiestas. “Decoramos bastante, nos gusta que el salón tenga un ambiente navideño que lo haga acogedor, ponemos música… para primeros de diciembre ya tenemos la decoración al 100%, una vez que hemos digerido Halloween, que es nuestra fiesta grande”, aclara.

Más minimalista es la ornamentación navideña de Intimissimi: “Son pequeños detalles para los escaparates, diseños modulares principalmente para los escaparates que sirven para identificar la época del año, pero sin estridencias”, recuerda Fran Sánchez.

En el caso de Marco Aldany no hay destinado un presupuesto para decoración –que prefiere emplearse en “proyectos de cooperación humanitaria”–, si bien “cada franquiciado puede poner lo que considere. Yo tengo dos grandes conos plateados a la entrada de uno de los salones”, explica Raquel Cívico. “

Refuerzos para el equipo

Para los comerciantes, la campaña navideña puede servir tanto para frotarse las manos como para echárselas a la cabeza, la gestión del personal casa más bien con lo segundo. “En diciembre tienes que reforzar bastante la plantilla debido principalmente a los horarios y las aperturas en festivos. En Madrid y en un centro comercial se abren prácticamente todos los días, de 10 a 22 horas. Según mi opinión, tampoco compensa tener trabajadores de temporada, porque mucha venta es sugerida y los empleados tienen que conocer la marca y sus productos”, revela Fran Sánchez.

Lola se mantiene todo el año al frente de su juguetería, y por la tarde le acompaña una empleada, si bien “tras el Puente de la Constitución, que es cuando realmente empieza lo fuerte, casi doblamos la plantilla, y ponemos a alguien exclusivamente para envolver y, los días de mucha venta, a alguien que cobre”, expone. Esta franquiciada de Eurekakids explica que la campaña navideña es “obviamente, la más fuerte para nosotros, si bien se obtiene no más del 25%” de la facturación anual.

Por su parte, la estrategia navideña de Emilio Álvarez para sus Foster’s Hollywood no pasa por reforzar su equipo, cuya media es de 20 empleados por restaurante: “Tenemos la plantilla al completo y no la reforzamos a no ser que haya bajas. Simplemente, desde el 15 de diciembre al 8 de enero no concedemos vacaciones y ponemos mucho cuidado en la confección de los turnos, en especial en los días más señalados, pero es complicado cuando se abren prácticamente todos los días del año”.

Los días de nunca acabar

Emilio aconseja “tener cuidado los días laborables de diciembre, porque la afluencia sube bastante respecto a otros meses, mientras los fines de semana suelen ser buenos casi todo el año”. Cada uno de sus restaurantes puede atender a medio millar de clientes durante un sábado navideño, a pesar de lo cual asegura no haber tenido conflictos destacables: “Esto no es una discoteca, aunque en estas fechas siempre hay casos de gente con un grado elevado de alcohol pero son absolutamente marginales.”, concluye.

Durante diciembre, las visitas a los salones de Raquel Cívico aumentan un 15-20% y, aunque afirma que el 24 de diciembre no les falta trabajo, “la mayor oleada se produce antes, fundamentalmente porque mucha gente se marcha de viaje, y también por las cenas de empresa, amigos… el fin de semana anterior es crítico, y más rentable que Nochebuena”.

Cuatro empleadas por la mañana y cinco por la tarde se reparten la clientela que, el día de mayor trabajo de ese fin de semana, puede oscilar entre las 110 y 150 personas. Por supuesto, la Nochevieja continúa siendo otra fecha señalada: “Ese día el mayor tirón es por las jóvenes que salen por primera vez de fiesta y quieren algo especial”, apunta la asociada de Marco Aldany.

En el caso de Eurekakids el día de mayor trabajo llega en Reyes: “Al menos en mi zona el 5 de enero gana de largo a Papá Noel. En los tres años que llevo en esto ese día hemos hecho siempre la caja más alta. En 2008 contabilizamos unos 110 tiques, frente a los 60 de días como el 23 o el 24”, confirma Lola.

Clientes, colas y urgencias

La aglomeración de clientela en Navidades pone a prueba la eficacia del negocio. “Se trabaja sin refuerzos de plantilla y sin cita previa, por lo que hay que ir encajando a los clientes según vienen, y eso crea algún problema ya que todas vienen con prisa porque tienen muchas cosas que hacer”, relata Raquel desde su peluquería.

Tanto Intimissimi como Calzedonia reparten sus clientes entre los que buscan regalos y los que se “equipan” para la celebración. “En navidades la gente busca qué regalar y compra más rápido, no curiosea porque necesita algo para ese día, y se amontonan muchas ventas en pocas horas”, explica Fran Sánchez. El último día del año también hay cola asegurada: “La gente se retrae hasta el final para comprar, el día 31 cerramos a las siete y a esa hora tenemos clientes que han esperado hasta el último momento para comprar las medias que se van a poner esa noche para ir de fiesta”.

“Hay clientela muy previsora, que viene en octubre o que va comprando mes a mes”, adelanta Lola. “Los que llegan ya con los deberes hechos también son una delicia”, añade. “Pero en general la mayoría somos de las compras de última hora, y hasta yo me incluyo en eso”, admite. Sobre cómo gestionar las colas explica que “hay que evitarlas porque no son agradables, pero hay días en que es casi imposible, porque esto no es un autoservicio, cada venta requiere un trato personal, enseñar el producto, explicárselo…”. Aun así, Lola tiene sus trucos, “como alzar un poco la voz cuando das una explicación, porque le puede servir a tres clientes más, o tener bolsas preparadas para agilizar la entrega”.

A primeros de diciembre Emilio empieza a organizar en su Foster’s Hollywood algunas reservas muy concretas para empresas o familias, pero lo normal es que cuando se llene la sala se abra una lista de espera. “En nuestro caso y, al estar en un centro comercial, la clientela siempre tienen la opción de darse un paso mientras aguardan su turno, pero somos conscientes de que la medición del tiempo no es igual para quien espera, y que 20 minutos le pueden parecer 10 horas”.

En el retail, los empaquetados constituyen otro quebradero de cabeza en unas fechas donde casi todo el mundo quiere sus compras “envueltas para regalo”. Como señala Fran Sánchez “los embalajes son especiales, y la central procura que sean fáciles de montar: son cajas o bolsitas muy llamativas que se pegan con un simple celofán”.

El almacén de los Hermanos Marx

Con el aumento de ventas y la acumulación de días festivos, el fantasma de las roturas de stock se cierne sobre los comercios: “Nos da terror encontrarnos con no poder ofrecer al cliente lo que pide”, reconoce Emilio Álvarez, “de ahí que desde el día 15 cuidemos especialmente los pedidos y procuremos estar por encima de los parámetros normales”.

En el caso de Eurekakids, Lola González-Camino reconoce: “Todos los años aparece un producto con más tirón, pero observando los top ventas y con tu propia experiencia los vas descubriendo. Luego tenemos un sistema informático muy cómodo, que reemplaza automáticamente cada producto que vendes. Debido a los festivos, algún camión puede retrasarse y acarrearte algún agobio, pero puedo recurrir a otra tienda que, si quiere, puede pasarme el producto para que no se pierda la venta”.

El tamaño de las tiendas complica algo las cosas en Calzedonia, pese a que el sistema informático “nos permite predecir casi con exactitud lo que vamos a vender, por comparación con lo ocurrido otros años”, resume Fran. “Normalmente recibimos producto tres veces por semana, si bien el cierre del almacén central de Italia nos obliga a hacer un acopio de mercancía que ocasiona ciertas dificultades de stock, porque el almacén es mínimo, pero intentamos estar cubiertos”.