Últimas tendencias en el mercado de la restauración

Durante años la hostelería ha estado apoyada en el carácter natural de los españoles, acostumbrados a una vida social muy activa en la que no se prescindía de salir a cenar o “a tomar algo”. Así era hasta la irrupción de la crisis. Los datos del Instituto Nacional de Estadística señalan que durante el primer trimestre del año la cifra de negocio de los servicios de comidas y bebidas en nuestro país se contrajo un 8,8% frente a 2008, y un 11,7% respecto al inicio de la campaña pasada.

El aumento del paro, la falta de confianza y el parón del consumo han asestado un golpe a la línea de flotación de un sector que hasta mediados del año anterior se había sentido inmune a las dificultades, y que ahora descubre que los españoles –al igual que han hecho con el textil o el sector de viajes– también han restringido las comidas y bebidas fuera del hogar hasta un 17%, y un 12% las cenas, según el Worldpanel de la empresa de estudios de mercado TNS.

También en el sistema de franquicia, donde cerca de un centenar de cadenas se enfrenta a la adversidad a diario, se ha producido este cambio de escenario. Con algunas ventajas, como señala el director comercial de Franquicias de The Eat Out Group, Javier Marín: “El sector de la franquicia de restauración está plenamente consolidado en España desde hace años, y eso hace que el mercado sea altamente competitivo”. No obstante, el ejecutivo de uno de los grandes grupos del sector, propietario de marcas como Pans & Company, Bocatta o Dehesa Santa María, también es consciente de que “la actual coyuntura hace que el consumidor deba racionalizar cada vez más los gastos que destina a su tiempo de ocio y, en este sentido, prefiere ofertas asequibles, saludables y ofrecidas en restaurantes con una atmósfera agradable”.

En estas circunstancias, los conceptos de comida rápida son señalados como los más fácilmente adaptables a la crisis, y así lo demuestran referentes como McDonald’s, que facturó 755 millones de euros en 2008 en España, un 6,8% más. “Las enseñas especializadas en comida rápida a precios asequibles son los que se verán más beneficiadas porque ofrecen productos adaptados al bolsillo medio del cliente español”, comenta Sonia Castillo, directora de Franquicias de El Barril del Tapeo.

Una opinión a la que se suma Mercedes Mesa, responsable de Desarrollo de Franquicia de Abbasid Döner Kebab: “El cliente consume menos, sale menos y tiene menos para gastar. Por eso prioriza y sólo consume en aquellos establecimientos que le ofrecen una experiencia totalmente satisfactoria. El bueno, bonito y barato es más necesario que nunca, y esto implica mayor profesionalidad, calidad y servicio”.

Nuevas tendencias

La orientación al precio por parte del consumidor es la característica más reconocible por parte del sector, lo que ha puesto alerta a todas las redes: “Los negocios han focalizado sus esfuerzos para activar los locales a través de ofertas agresivas para mantener la actividad”, argumenta Igone Larrea, directora de Franquicias de Ben & Jerry’s y Carte d’Or. “Además, se están adaptando estas ofertas para ajustar los costes de producto final”, concluye.

Por su parte, el director general de Desarrollo de Marcas de Comess Group, Joan Manel Gili, pone a su cadena Lizarran como ejemplo de adaptación a los nuevos patrones de consumo: “La coyuntura le afecta menos gracias a su flexibilidad tanto en la oferta, ya que es un concepto que encaja en todos los horarios y tipos de comida –desayuno, aperitivo, comida, pinchos antes de cenar, cena…–, como en su precio, ya que un consumidor puede gastar 6 o 20 euros”.

Rebeca Establés, directora de Desarrollo de Proyectos de Crapa Pelata, también incide en la “flexibilidad total” como el principal reto de las cadenas: “Habrá que conseguir personal capaz y formado, una simplificación de todos los procesos y una óptima gestión de las compras, ya que la calidad se paga pero los costes no deben subir, puesto que el precio tampoco lo hace”.

En cuanto al desarrollo de las redes, el responsable de Comess Group expone dos acciones que pueden contrarrestar el freno expansivo debido a la coyuntura. Una es el crecimiento en mercados atípicos, como aeropuertos o estaciones de tren, “ya que este tipo de establecimientos pueden llegar a triplicar las ventas de un local normal”; la otra, la internacionalización: “Salir fuera para minimizar los efectos de la crisis en España ya que, además, el hecho de que la empresa funcione en otros mercados le confiere mayor solidez”.

Expectativas ante la crisis

Las cadenas suman pues a la huida de la clientela la amenaza de ralentización de su expansión, y la situación suscita argumentos positivos y negativos dentro del propio sector. Así, para Manuel Jiménez, coordinador de Franquicias deBodega La Andaluza, el consumidor español “gasta menos dinero, pero sigue saliendo a comer fuera. La disminución del consumo se debe principalmente al descenso del tique medio”. También Rebeca Establés, de Crapa Pelata, considera que “la tendencia se dirige hacia una europeización del consumo, es decir, salidas al restaurante el fin de semana, preferentemente los sábados, y contención entre semana a la hora de cenar fuera. Sin embargo, el ritmo de vida actual no nos deja tiempo –ni ganas– para cocinar, por lo que la demanda a domicilio irá en aumento”. La resurrección del delivery, pues, tras algunos años de estancamiento.

Otros, como el director general de Grupo Restalia –propietario de Cervecería 100 Montaditos–, Carlos Pérez Tenorio, prefieren poner el acento en la cantidad y calidad de la oferta de operadores: “Es necesaria una renovación del sector, con nuevas ideas y conceptos. Los actuales, nacidos de la eclosión producida en los 90, se están quedando anquilosados”. Este ejecutivo, que dirige una de las principales redes de cervecerías en franquicia, anuncia incluso los planes de su compañía: “Por nuestra parte, ya estamos trabajando en ello y entre 2009 y 2010 lanzaremos al mercado hasta tres nuevas marcas muy potentes, sinérgicas y complementarias con nuestro buque insignia”.

Y es que el frenazo del consumo deja una inquietante expectativa a muchos negocios en un sector excesivamente atomizado y que cuenta con más de 360.000 establecimientos, según las últimas cifras de la Federación Española de Hostelería y Restauración.

Ante esta perspectiva, el sector que hasta ahora se caracterizaba por contar con un alto grado de innovación y lanzamiento de nuevas propuestas corre el riesgo de concentrarse y apostar por lo seguro, como reconoce desde Dunkin’ Coffee su director general para Iberia, José María Carrillo: “Creo que triunfarán las franquicias consolidadas, con un buen nivel de experiencia, mientras las empresas de nueva creación lo tendrán más complicado”. La innovación, pues partirá de las cadenas más sólidas: “Muchas empresas diversificarán su propuesta en la búsqueda de una mayor rentabilidad para sus establecimientos a través de un mayor acercamiento al cliente, con una oferta de calidad capaz de atraer su atención y cubrir sus expectativa”, añade Carrillo.

El director general de Subway España, Thierry Rousset, coincide en que “despuntarán aquellas empresas que cuenten con una gran experiencia y una estructura empresarial capacitada para afrontar las necesidades del mercado y de los consumidores en cada momento”.