Zena, McDonald’s y Telepizza analizan las pautas del nuevo consumidor

miércoles, 30 de septiembre de 2009

Los primeros ejecutivos de operadores como McDonald’s, Grupo Zena o Telepizza han reflexionado sobre nuevas fórmulas con las que atraer al nuevo consumidor en una coyuntura de fuerte caída del consumo. Ha sido durante la celebración del VII Congreso Horeca de Aecoc, donde han participado en una mesa redonda junto a los directores generales de Coca-Cola, Fernando Amenedo, y de Grupo Damm, Enric Creus.

En primer lugar, todos los representantes estuvieron de acuerdo en que el cambio en los hábitos de consumo estaban lejos de ser coyunturales, si bien su profundidad se ha agravado debido a la actual crisis. “Hay quien ha pasado de comer en restaurantes de alta gama a hacerlo en otros más asequibles, y muchos de los que comían en éstos han dejado de salir”, señalaba Enric Creus.

Antes, el presidente de la Federación de Hostelería y Restauración (Fehr), José Mª Rubio, había indicado que “con toda probabilidad, 2009 será el primer año en que el sector registre cifras negativas respecto al año anterior, tras 14 años de crecimiento ininterrumpido”. El presidente de la patronal hostelera también destacó el desarrollo de las cadenas organizadas y en franquicia, “que representan ya en torno al 10% del sector”.

Una de las salidas para la hostelería, también para enfrentarse al incipiente food retail, pasa por trabajar en el campo de las experiencias y, como ha explica Francisco Javier Campo, presidente de Grupo Zena, “apostar por el back to basics: no hay nada que fidelice más a un cliente que salir satisfecho de un restaurante, por lo que propiciar experiencias satisfactorias debe ser la prioridad, sin dejar de lado la comunicación”. Por su parte, Manuel Capelo, director general de Telepizza, incidía en que “es el momento de hacer cosas diferentes y tomar posiciones en nichos de mercado donde no estabas”, en alusión a las nuevas líneas de producto que la cadena ha puesto en marcha.

Orientación al precio

Uno de los factores del nuevo consumo se encuentra apunta al precio, “un aspecto que parece evidente que hay que atender en un momento de paro creciente y donde estudios hablan de que dos de cada tres consumidores están orientados al precio”, explica Capelo.

Por su parte, la presidenta y directora general de McDonald’s, Patricia Abril, añadió: “Es indudable que nuestro segmento siempre ha tenido un movimiento promocional importante, pero es vital la segmentación, ya que no todos vienen buscando precio, y entrar en una espiral de atender sólo esa variable acabaría por echar a un determinado perfil de los locales: hay que intentar atender qué busca cada uno”. De ahí que para el presidente de Zena resulte “imprescindible ofrecer un producto diferenciado, ya que cuanto menos capaces seamos de diferenciarnos, el cliente más se fijará en el precio”.

Pero además del precio, el nuevo consumidor se caracteriza por su preocupación por la nutrición, por equilibrar la dieta o incluso por el medio ambiente. Y sobre todo, por su exigencia: “El consumidor ha aprendido, y sabe perfectamente dónde está el valor añadido por lo que está pagando: no es que no vaya a gastar, pero esperará más de esa experiencia”, explica Patricia Abril. “Ya no será el consumidor hedonista de antes, será más racional”, sentencia Campo. “La época de comprar por comprar se acabó”, zanja Manuel Capelo.