Starbucks hace frente a la crisis con música y vino

jueves, 30 de julio de 2009 Ir a la ficha de Starbucks Coffee España

15th Avenue Coffe and Tea. Así se llamará la primera cafetería que la cadena Starbucks remodelará en Seattle (Washington), donde está su sede social, para poner en marcha un plan que consiste en la apertura de locales sin su nombre, que venderán vino y ofrecerán conciertos en directo, con el objetivo de que el público deje de identificar sus cafeterías como establecimientos inaccesibles en plena recesión.

Las medidas de este plan consisten en eliminar el nombre y el logotipo de la empresa, tanto en el cartel exterior, como en las bolsas y en los paquetes de café, venderá alcohol, vino y cerveza, y ofrecerá conciertos de música en directo, además de otros actos culturales como recitales de poesía. También contará con máquinas de café expreso manuales, similares a las que existen en las cafeterías europeas.

En principio, Starbucks comercializará media docena de variedades de cerveza y vino, cuyos precios oscilarán entre cuatro y siete dólares, por vaso.

Con esta iniciativa piloto, Starbucks intenta lanzar una segunda línea de negocio que le permita sortear la recesión económica que atraviesa EE.UU. desde diciembre de 2007. De este modo, la cadena dirigida por Howard Schultz pretende ampliar este modelo de cafetería de barrio a otros tres locales más, también ubicados en la ciudad de su sede. El modelo se extenderá a otras ciudades de Estados Unidos en función de su éxito.

El objetivo principal de este lanzamiento de cafeterías de barrio es que los consumidores dejen de identificar sus establecimientos como locales exclusivos, inaccesibles en plena crisis. Starbucks ha sufrido en sus propias carnes un aumento agresivo de la competencia (por parte de grupos como McDonald’s con su lanzamiento del McCaffee) y la reducción del consumo, que representa el 70% del PIB de EEUU. Esta tendencia se ha acrecentado en los últimos meses debido al alza del desempleo.

Con la eliminación de su identidad corporativa en algunos establecimientos, Starbucks se une así a otras compañías estadounidenses que han cambiado su nombre durante la crisis, por problemas de identificación o de reputación. Así GMAC, la financiera de General Motors, ha pasado a denominarse Ally Bank.

Otras compañías han decidido adoptar un cambio menos radical y se han decantado por modificar su logotipo para que sea más acorde a los tiempos de crisis y para, al mismo tiempo, dulcificar su imagen. Ésta ha sido la estrategia tanto de la cadena de distribución Wal-Mart, como la empresa de productos de consumo Kraft.

De momento, está por ver qué impacto tiene la decisión de Starbucks de eliminar su nombre en determinadas cafeterías de barrio y si esta medida puede perjudicar al reconocimiento de su marca.

La cadena está en un proceso de reestructuración para adaptar su red a la nueva coyuntura económica y reducir costes. Starbucks cerrará 800 cafeterías en EEUU y 161 en el resto del mundo. La compañía, que ya ha cerrado 507 cafeterías en EEUU y 64 en el exterior, posee 16.682 locales en todo el mundo, a 29 de marzo de 2009. De esta cifra, 9.104 pertenecen a Starbucks y los demás son operados por terceros con licencias.