La internalización: única salida para la moda española

miércoles, 22 de julio de 2009

Son muchas las marcas y diseñadores triunfar fuera de nuestras fronteras demostrando que el talento de diseño y la visión empresarial del negocio no tienen por qué ir reñidos con el triunfo en el país de origen. Inditex (cuyas ocho marcas de moda se han convertido en referente mundial lideradas por las 962 tiendas de Zara en 71 países), Mango (con 942 boutiques en 91 mercados) o Custo Barcelona llevan lustros dando prioridad a una internacionalización que cada vez gana más peso en su cuenta de resultados, pero ahora, la situación textil española ha provocado que la exportación sea su negocio más rentable, una línea que en la mayoría de los casos se apoya en en la franquicia.

Pero el éxito de la internacionalización de la moda española reside también en la creación de marcas prestigiosas así como en la implantación de una buena plataforma logística y empresarial para hacer frente a las demandas.

Desde el Instituto de Comercio Exterior (ICEX), José Antonio Fernández, director de la división encargada de promocionar la moda explicó, durante las III Jornadas de Moda y Comunicación celebradas en el Museo del Traje, que la internacionalización debe ser parte de la estrategia general de la marca, no simplemente reducirse a la venta al exterior, la internacionalización implica tener una presencia sólida y estable con distintas redes de distribución. “Existen empresas de moda que aún no se han dado cuenta de que les han venido a comer su trozo de queso del mercado español y, aunque han exportado, lo han hecho de forma pasiva, recogiendo un pedido en una feria, pero sin controlar la marca, ni a qué precio se vende ni dónde se distribuye”, explicó. Y es que, para Fernández, “controlar la marca y la distribución, aunque la producción la haga otro, es uno de los factores del éxito”, reveló el representante del ICEX.

Controlar la marca más allá del producto es otra de las claves para triunfar en el exterior. Los expertos coinciden en que sin marca un producto no existe en el sector textil, por eso muchas enseñas, como Bimba & Lola, después de unos primeros años consolidando la imagen se centran ahora en la promoción de la marca, más allá que el producto. Definir claramente el producto y conocer la cultura y los gustos del país al que se va a exportar son otros de los factores imprescindibles a la hora de abrir mercado. Es necesario saber, por ejemplo que los clientes europeos son muy exigentes; que los asiáticos adoran los productos de rancio abolengo procedentes del viejo continente; que en Oriente Próximo se desviven por el lujo; que la aceptación de los tejidos sintéticos depende del clima del país; o que en Rusia existen muchos prejuicios acerca de las marcas made in China. Por eso, una de las mejores opciones es dirigirse a mercados culturalmente parecidos o en los que la marca española pueda aportar un valor añadido respecto a la competencia.

Entre los criterios imprescindibles para comenzar a operar en un mercado extranjero es básico la confianza en el socio local, especialmente en el caso de las franquicias. El socio local debe ser alguien que sepa de moda y que la marca sea complementaria con los valores que representa el distribuidor.

En este escenario Mango, que prevé crecer este año un 10% con 150 nuevas tiendas en Asia y África, Camper o el imprescindible caso de Inditex, a quien con algo más de 4.000 tiendas le falta muy poco para ser la primera empresa mundial de distribución textil quedándose sin más competidores que GAP y H&M, son algunos de los mejores ejemplos españoles a la hora de hablar de internacionalización exitosa e innovación constante.