Dia ofrece las claves para escapar de la crisis

viernes, 24 de abril de 2009 Ir a la ficha de Dia

En la situación actual “pintan bastos”, ha dicho gráficamente el director de Dia, Ricardo Currás, durante las jornadas de Tecnomarketing organizadas por Aecoc, que han contado con la participación de 300 directivos del sector de gran consumo. Según este ejecutivo, “las continuas subidas y bajadas de precios han generado en el cliente un enorme escepticismo, de ahí que las marcas hayan perdido fuerza y ahora importe menos la preferida y se acelere la adquisición de marcas del distribuidor para intentar ajustar el presupuesto”.

Currás ha señalado que la primera acción de los operadores pasa por “ponerse en la piel del consumidor”, y “fortalecer vínculos” con él. Un consumidor que ha perdido la confianza, decepcionado “y que es consciente de que es más pobre que ayer”.

Inversión, precios y ajustes

Un factor ineludible pasa por seguir invirtiendo, como ha explicado el director general de la enseña: “Estamos haciendo un enorme esfuerzo por cambiar el diseño de nuestras tiendas para acercarnos más a las expectativas de los clientes”. En 2009, la cadena prevé renovar cerca de 400 puntos de venta de sus líneas Maxi Dia y Dia Market.

Esta inversión también se enfoca hacia una bajada de los precios “para responder a la demanda y a las necesidades del cliente que ahora tiene un presupuesto más ajustado”. En este contexto “redoblar el esfuerzo promocional se vuelve “más importante que nunca”, ha explicado el directivo de la cadena propiedad del Grupo Carrefour. Precisamente durante este ejercicio Dia cumple su trigésimo aniversario y ya prepara una acción “que pretendemos sea verdaderamente espectacular” para el próximo noviembre.

Pero además de la inversión, también resulta imprescindible “optimizar la propuesta comercial” adaptándola al tipo de establecimiento, con medidas como la ampliación de horarios en sus formatos de proximidad –que la red ya está implementando en Dia Market– y, por supuesto, apretarse el cinturón: “En estos momentos estamos inmersos en la tarea de reducción de costes y en una revisión de la cadena de valor”, añadió. En definitiva, “se trata de prescindir de todo lo que no es central”.

Eliminar productos que no venden

Durante su charla, Ricardo Currás tampoco ha querido evitar un tema de actualidad como es la retirada de referencias en los estantes de los súper: “Si un producto no funciona hay que retirarlo rápidamente, no tiene sentido dejar cosas que no venden o reducen el atractivo del lineal. Quizá el propio fabricante debería ser quien diera ese paso, aunque esto no lo he visto nunca”.

No obstante, el director general de Dia no cree que en la actual coyuntura de guerra de precios las marcas de fabricante tengan todas las de perder: “Nosotros somos fans de las marcas que crean valor, y pienso que el debate sobre marcas blancas o de fabricante es estéril. La verdadera discusión está en la innovación, y ahí habría que analizar en qué medida nuestras marcas son capaces de crear valor para el cliente final”.