El low cost de la moda reaviva la guerra de precios entre las cadenas

martes, 24 de marzo de 2009

Tras la época de rebajas de enero, los carteles de descuento aún siguen viéndose en los escaparates de los establecimientos de moda. Y es que la guerra de precios del sector de la distribución provocada por Mercadona ha dado un salto hacia el textil y las cadenas han estrenado la primavera con promociones y descuentos.

El descenso del consumo, provocado por la crisis, se ha unido a la llegada al mercado español del grupo irlandés Primark y a la consolidación de la cadena Kiabi, ambas con estrategias de bajos costes en la moda. El surgimiento de estas cadenas baratas que invierten en publicidad rebajando sus costes y que se afianzan en la periferia de las ciudades con ayuda del boca a boca constituye un verdadero desafío al reinado de las grandes y que ha provocado que Inditex, Mango y H&M se esfuercen por lanzar nuevas ofertas. De continuar esta tendencia a la baja habrá que estar muy atentos a hasta dónde van a estar dispuestos a sacrificar su margen de beneficios estos grandes de la moda.

El índice de precios al consumo de los productos de vestidos y calzado lleva dos meses seguidos de deflación, con rebajas interanuales del 1,7% y 1,8% en enero y febrero. Las nuevas estrategias de estas compañías pasan por una reducción del precio mínimo en cada categoría de producto. Una bajada que deriva de una reducción de márgenes. En enero y febrero, las ventas en volumen crecieron un 23%, aunque la agresividad de los descuentos, en algunos casos hasta el 70%, hizo que la facturación retrocediese un 3%, según Acotex. No obstante, hay que ver como esto afecta a los resultados empresariales.

En el caso de Inditex esta estrategia pasa por impulsar marcas de bajo coste como Bershka o Stradivadius y ha extendido su red de Lefties. Cortefiel hace la misma apuesta con Springfield ofreciendo un 2x1, la misma estrategia que El Corte Inglés. C&A ha lanzado Avanti, una cadena de low cost, mientras, H&M, en cambio opta por una selección de prendas más baratas.

Sin embargo, Kiabi también domina las promociones y utiliza la web para trasladar al consumidor el esfuerzo por competir en precios. Nada más entrar en la página oficial de Kiabi, lo primero que podemos leer es “Los días Super Descuentos de Kiabi”, y etiquetas que señalan un descuento en los precios del 20% al 50% en miles de artículos.

Mientras, Primark ha decidido quitar los decimales de sus precios, lo que ayuda a la empresa a transmitir al consumidor el coste de los productos.

Así, el éxito de ambas cadenas ha acentuado la reacción de sus competidores y la estrategia ahora del sector es mantener por un lado el prestigio consolidado mientras se apuesta por crecer del lado de tiendas de la marca que sean sinónimo de bajo coste con agresivas estrategias de precio y bajos márgenes.

La peor parte, sin duda, se la llevarán aquellos establecimientos independientes que no podrán competir con los precios y que ya sufrieron la primera embestida que produjo la entrada de los productores asiáticos que venía provocando, desde hace varios años, un estancamiento en los precios de las prendas de vestir.