Cómo visten la crisis los grandes de la moda

Los grandes distribuidores de textil capean la crisi con estrategias.

Los consumidores ya no consideran tan importante vestir a la última. Sin embargo, muchos son los esfuerzos que están realizando las grandes cadenas como H&M o Inditex para conseguir incentivar un consumo que les ha llevado a reducir el ritmo de crecimiento al que estaban acostumbrados. Unos esfuerzos que las pequeñas cadenas deberán imitar si quieren capear los efectos de la crisis.

Profundizar en su internalización, diversificar con nuevas cadenas o innovar en sus campañas de comunicación son algunas de las estrategias seguidas por los grandes de la distribución textil para minimizar la caída del consumo.

A pesar de que no hay balances negativos, los grandes de la distribución textil están sufriendo los primeros varapalos en sus cifras. Uno de ellos es H&M, cuyas ventas de los nueve primeros meses ascendieron a 65.529 millones de euros, lo que supone un aumento del 12%, mientras el aumento de su facturación venía ascendiendo los últimos años en torno al 20%. El resultado quedó muy lejos de las expectativas de los analistas, por eso, el día que presentaron sus resultados del segundo semestre, las acciones de H&M en la Bolsa de Estocolmo bajaron más de un 9%.

En el tercer trimestre, H&M ha abierto 85 nuevas tiendas y ha cerrado nueve. Esta actividad se incrementará en el último tercio del año, periodo en el que prevé inaugurar otras 114, principalmente en Alemania, España, Estados Unidos, Francia, Reino Unido e Italia. La firma sueca contaba a 31 de agosto con 1.618 tiendas en el mundo, incluidas 12 franquicias, frente a las 1.432 de un año antes.

Un recorrido muy similar ha realizado el grupo textil Inditex, cuyas ventas alcanzaron los 4.561 millones de euros en los seis primeros meses del ejercicio 2008, un 14% más que en el mismo periodo del año anterior. Hay que tener en cuenta que los incrementos, tanto el de Inditex, como el de H&M se producen con un mayor número de establecimientos abiertos, por eso, los resultados, aunque son positivos, no lo son tanto si se mide el rendimiento por metro cuadrado.

En todo el mundo, las ocho cadenas comerciales de Inditex han abierto 249 tiendas en estos seis primeros meses del año. El Grupo contaba en estas fechas con 3.940 establecimientos en 70 países.

El aumento de facturación ha sido inferior en otras cadenas como Benetton, que aunque logra un incremento en sus ventas hasta los 996 millones de euros durante el primer semestre, es tan sólo un 2,9% más que los 948 millones registrados en 2007. Hay que considerar que el negocio de la cadena italiana es más maduro que el de sus competidoras por lo que sus últimos crecimientos son mucho más discretos.

Estos ejemplos dan muestra de que el comercio textil ha entrado en una fase de desaceleración. Las causas las podemos encontrar en el aumento de los precios en los países de producción y de los costes de transporte, aunque ha sido el aumento de los precios de las fibras, tanto naturales (productos agrícolas) como químicas (derivadas del petróleo) y de la energía, los que más incidencia han tenido en sus costes. Una situación agravada por la ralentización del consumo de las familias y las expectativas negativas de coyuntura económica.

Por lo tanto, si estas causas afectan a la desaceleración de las grandes cadenas, las pequeñas y medianas empresas comerciantes de textil podrían estar encaminadas en la misma línea descendente. Entonces, ¿cómo se le podría poner remedido? Para atajar esta situación, las grandes cadenas realizan una serie de estrategias más generales como la diversificación y la internalización de sus marcas. A nivel particular hay que destacar el caso de Inditex, con la puesta en marcha de la cadena de accesorios y complementos de moda Uterqüe, que ha tenido una gran respuesta comercial, o las colecciones conjuntas que realiza H&M con los grandes de la moda para atraer a los consumidores.

Algunas franquicias ya se han dado cuenta de este “aviso a navegantes” y ya han puesto en marcha sus propias estrategias. De este modo, Adolfo Dominguez está potenciando su marca de moda infantil con presencia en eventos importantes como el SifCo (Salón de la Franquicia de Valencia). Un ejemplo a seguir.