El calzado prefiere la especialización a las grandes superficies

lunes, 29 de septiembre de 2008

Las franquicias de calzado están de enhorabuena. Un informe elaborado por Inescop sobre el Consumidor y la Distribución de Calzado en España asegura que frente a los grandes almacenes y los mercadillos, las tiendas de calzado tradicionales y especializadas siguen siendo, en nuestro país, el lugar más utilizado para la adquisición de los principales tipos de calzado: el 74% de los españoles acude a ellas a la hora de comprar zapatos.

El informe, que ha contado con el apoyo de la Consellería de Industria, Comercio e Innovación de la Comunidad Valenciana y ha sido realizado en colaboración con el FICE (Federación de Industrias del Calzado Español), también ofrece conclusiones con respecto al volumen de compras. Así, asegura que los españoles han adquirido para ellos mismos o para otras personas, una media de cinco pares durante el último año, siendo las mujeres y las personas de entre 35 y 55 años quienes más pares de zapatos han comprado. Destaca que son las personas de mayor edad quienes menos calzado han adquirido. En general, el estudio revela que los españoles suelen tener una media de 10 pares de zapatos.

Si tenemos en cuenta las diferencias regionales, una vez más son las ciudades autónomas de Ceuta y Melilla quienes más pares han comprado, seguidas de la Comunidad Valenciana, Baleares y La Rioja. De entre las provincias más pobladas, destacan compradores que residen en Alicante, Cádiz y A Coruña, con una media de 10,83; 7,78 y 6,20 pares adquiridos respectivamente.

La elección de un establecimiento y del calzado

Para casi la mitad de los compradores del estudio, el motivo de elegir un determinado comercio es la variedad de su oferta. Esto mismo opina Eva Alfaro, la directora general de la cadena de zapaterías con su mismo nombre que asegura que “nuestras zapaterías tienen de especial la gran variedad de artículos, que generalmente sólo es posible encontrarla en ciudades grandes y no en localidades de a partir de 10.000 habitantes que es nuestro principal elemento diferenciador, poder llegar a estos segmentos de población”, elementos que ella destaca como fundamentales para el cliente a la hora de elegir una tienda. Eva Alfaro cuenta con unos quince establecimientos en España.

Las franquicias que apuestan por una calidad alta siguen aumentando las ventas, sin embargo aquellas tiendas menos especializadas tienen dificultades en el mercado actual. Tino González es una cadena de establecimientos cuya tendencia actual es ampliar la gama de artículos para toda la familia. La firma cuenta con más de 50 puntos de venta y en su grupo integra a la compañía Kids Club dedicada exclusivamente al formato infantil de 0 a 10 años, y la compañía TNG Factory , un outlet que cuenta con 4 establecimientos en España que facturan unos 24 millones de euros al año.

Con la mujer como público objetivo, la red de franquicias Cuplé apuesta por ofrecer un número importante de propuestas para una misma temporada. Cuplé cuenta con 36 franquiciados y 14 establecimientos propios, un total de 50 tiendas que facturan 7 millones de euros al año.

Un concepto de tienda más urbano es lo que propone K&D Shoes, que cuenta con 12 tiendas propias y 4 franquicias y cuyo objetivo es ofrecer precios competitivos para evitar la necesidad de que el cliente recurra a las grandes superficies. Su modelo de negocio K&D ha sido creado para ocupar localidades a partir de 25.000 habitantes, con menos competencia de grandes firmas. La firma prevé la apertura de otras seis franquicias en el próximo año.

A la hora de elegir calzado, el comprador toma en cuenta factores como el precio, la comodidad, el diseño/moda y la calidad. En este sentido, lo que más valoran los españoles en un par de zapatos es, en primer lugar, la comodidad, seguida de la calidad, quedando el factor precio relegado al último lugar en la decisión de compra. El diseño y la moda son los valores más apreciados por los jóvenes, sobre todo entre las mujeres, sin embargo, los compradores más maduros valoran el precio por encima de estas dos variables. Además, la importancia que se le otorga a la calidad y al diseño/moda del calzado se incrementa a medida que aumenta el nivel de ingresos. Por eso con el mercado en estas condiciones las franquicias dedicadas al calzado luchan por el reconocimiento nacional de la marca y la exclusividad en sus productos a través de la calidad.

Un elemento importante en la imagen personal

Por otra parte, el informe de Inescop ofrece conclusiones como que un 40% de los entrevistados evalúa la importancia del calzado en la imagen personal con un sobresaliente. En este sentido, son las mujeres las que más lo valoran frente a los hombres y, por edades, son aquellos de entre 35 y 55 años, quienes más importancia conceden al calzado como elemento esencial para mantener una buena imagen.

De hecho, según datos que se desprenden de un estudio realizado con anterioridad por FICE bajo el título “Los zapatos y los españoles”, tres de cuatro españoles piensan que el zapato define la personalidad del que lo lleva mientras que, curiosamente, un 56% afirma prestarle la misma atención a la ropa que al calzado.

Por eso, si tenemos en cuenta el tipo de calzado que más se utiliza para cada actividad, el estudio revela que el calzado de vestir es el más empleado en el caso de los que van a cenar, a bares o discotecas (79,7%). Sin embargo, cuando se trata de ir a trabajar o estudiar, el calzado más utilizado es el informal, no obstante, una cuarta parte de los encuestados utilizan únicamente calzado deportivo o calzado de vestir para estas actividades. Por último, si hay que ir de compras o de paseo, los españoles suelen utilizar mayoritariamente el calzado informal (71,3%).

Del informe se han extraído también otras conclusiones como, por ejemplo, que sólo el 15% de los españoles busca una marca concreta cuando se trata de comprar un par de zapatos o que son los encuestados que viven solos y con unos ingresos mensuales superiores a 3.500 € quienes más calzado de marca han comprado durante el último año.