Las marcas de moda bajo la dictadura de las nuevas colecciones

miércoles, 10 de septiembre de 2008

Las colecciones deben cambiar para adaptarse a las expectativas de los clientes, teniendo siempre la mayor eficacia y rapidez posible. La renovación permanente de las colecciones de moda de futuras temporadas sirven incluso a los propios clientes como fuente de inspiración.

El director de expansión de Dándara, Luciano Faga, asegura que “si una empresa especializada en moda no renueva su stock, se queda atrás. Es necesario ofrecer nuevas colecciones porque si no captas menos la atención del cliente”. Para Faga, “cuando llega Navidad, también lanzamos productos para la temporada. Incluso, dentro de las tiendas, hacemos movimientos del stock, ya que en algunas zonas de las mismas hay poca visibilidad y accesibilidad, por lo que los clientes no suelen avistarlas”. Por su parte, el consejero delegado de And en España, Jacobo Ariza, asegura que “en una época donde está el consumo tan deprimido, y donde existe tanta competencia, es muy importante lanzar nuevas colecciones.

No son los únicos que piensan que la rotación es un factor fundamental. Según María Sañudo, directora de marketing y comunicación de Trucco, “entra un nuevo producto cada tres semanas en el punto de venta”. Para ella, este artículo “hace que se continúen las colecciones y se ofrezca exclusividad”. El director general de esta enseña, Fernando Reguero, afirma además que “la moda en España está cogiendo mucha fuerza, está en estos momentos teniendo un impacto internacional a tener en cuenta y a considerar, y esto a nosotros nos ayuda mucho”. En el caso de Torero, Alicia Moran, directora general de esta enseña, señala que su principal arma es la rotación del producto. “Al ser fabricantes, vamos renovando las tiendas todas las semanas, dando frescura a los establecimientos, determina Moran.

Anticiparse a los productos que tendrán éxito

Uno de los más importantes factores a tener en cuenta por el empresario, si quiere llevar a buen puerto su franquicia, es que debe saber de antemano cuál será el producto que va a tener mayor éxito, así como también debe tener claro qué tipo de colección quiere y a qué mercado llegar. Esto es así ya que se trata de crear una identidad propia y una marca reconocible para que los compradores asocien la imagen al producto. Además, no solo se deben lanzar colecciones desarrolladas desde la perspectiva del empresario, como en muchos casos se produce, sino que es muy importante que estas recopilaciones se creen desde el punto de vista del consumidor, pensando en lo que uno mismo, como consumidor, quiere usar y no encuentra en otro lugar.

Como reconoce el director de expansión de la red de franquicias Dandara, “lo más importante es estar atento para poder reaccionar, es decir, hay que intuir lo que el cliente va a demandar, para poder ofrecerle al público el producto que quieren”. Además, añade que “las tiendas funcionan cuando tienen el producto en el momento justo, ni antes, ni después”. Para la directora general de Torero, Alicia Moran, “Torero, al ser fabricante, se puede permitir cuidar detalladamente desde el tejido, el diseño y la confección, con lo cual entendemos de fabricación y logística, a la vez que sabemos las necesidades de nuestros clientes finales”. Asimismo, esta directiva añade que el departamento de diseño de Torero, junto con el de producción, “es un equipo de trabajo unido, actualizado siempre en las últimas tendencias para comprar los tejidos acorde a cada temporada, y así planificar en función de los objetivos de las ventas una producción óptima para todas las tiendas”.

Jacobo Ariza, consejero delegado de And, señala además que la compañía analiza “lo que se vende en la campaña anterior, al final de las mismas, las tendencias, etc”. Para él, “generalmente, lo que acaba vendiéndose bien, la tendencia que destaca en una colección, comienza vendiéndose muy bien”. Ariza señala que en su cadena hay estilos, como el hippy, que ha estado muy de moda este verano, que añaden a las colecciones siguientes. Y es que en su enseña, tienen además “estadísticas de prendas y colores más vendidos, que luego aplicamos a la hora de lanzar nuevas colecciones”, señala este directivo.

La directora de marketing y comunicación de Trucco, María Sañudo, destaca que “las prendas rotan continuamente en nuestros establecimientos, y existen unidades contadas de cada opción de producto”. El director de esta cadena, Fernando Reguero, asimismo, señala “tenemos un diseño propio, una producción propia, y eso nos ha hecho tener muchas alternativas distintas y creativas continuamente”. A estas afirmaciones, añade que su enseña “aporta un producto distinto y enfocado a un público que busca alternativas en cuanto al desarrollo de diseños distintos”.

El tamaño de las colecciones

Se han visto colecciones de hasta 75 prendas en las principales pasarelas del mundo de la moda, pero los profesionales de este sector aconsejan, sobre todo a nuevas franquicias en el mercado, realizar colecciones de un número reducido de prendas y asistir a ferias especializadas para presentar la colección. Es mejor vender una colección de 15 prendas que una de 50 y especializarse en un producto. De esta manera, se crea una identidad, así como los clientes asocian la marca a una imagen. A medida que la empresa vaya creciendo, la enseña podrá dar mejor el salto a ampliar la oferta de productos y confeccionar otro tipo de prendas.

Luciano Faga señala que “en las nuevas colecciones, nosotros sacamos a la venta 10 o 12 nuevos artículos”. A estos datos, destaca que estos productos “son de continuidad, se introducen colores nuevos, cambian el tipo de telas, incluso cuando durante la temporada se terminan, no se renuevan esos productos, no se repiten éstos, sino que se crean nuevas prendas”. Por otro lado, enseñas como And, según su consejero delegado, lanzan de cuatro a seis colecciones por temporada, “donde creamos unas 150 referencias”. En cuanto a la cadena Torero, dan respuesta a la demanda del mercado porque sus franquicias “reciben las últimas tendencias todas las semanas”, asegura Alicia Moran, directora general de esta enseña.

Los grandes maestros de la rotación del stock: Zara, Mango y H&M

Las enseñas más reconocidas del mundo de la moda no pierden ocasión en renovar su vestuario en cada una de las temporadas, procurando anticiparse a sus competidores más directos.

Zara es una de las principales empresas de moda internacional. El cliente es el centro de su particular modelo de negocio, que integra diseño, fabricación, distribución y venta, a través de una red de tiendas propia. Todos los procesos, desde la creación del producto, comparten el mismo objetivo: dar al cliente la moda que espera. De este modo, Zara interpreta, adapta y acerca las tendencias a millones de personas.

Las tiendas Zara, repartidas por las principales zonas comerciales de ciudades de todo el mundo, proyectan, desde los escaparates, un mensaje de moda, que se renueva y actualiza muy rápidamente. Son la mejor publicidad para la marca. La arquitectura y el diseño de los espacios contribuyen a crear un entorno cuidado y singular, con su propia identidad. El producto coordinado es siempre el protagonista y comprar con libertad y comodidad una agradable experiencia. Zara marcha al paso de la sociedad, vistiendo aquellas ideas, tendencias y gustos que la propia sociedad ha ido madurando. De ahí su éxito entre personas, culturas y generaciones que, a pesar de sus diferencias, comparten una especial sensibilidad por la moda.

Mango es la multinacional española dedicada al diseño, la fabricación y la comercialización de prendas de vestir y complementos para la mujer. El concepto que persigue esta enseña nace de la interrelación entre un producto de diseño propio, de calidad y con una imagen de marca coherente y unificada. Vestir a la mujer moderna y urbana en sus necesidades diarias es la fórmula que Mango analiza y aplica en todos los países en los que la compañía está presente. Así, esto se ha convertido en una de las claves de su éxito comercial y de su prestigio internacional. Para exponer sus colecciones las tiendas poseen unas dimensiones que permiten mantener los criterios de interiorismo, imagen y exposición de producto que han diseñado, para crear un ambiente agradable que permita disfrutar al cliente de la compra.

Asimismo, otra de sus claves de éxito es el sistema logístico que utiliza la enseña. Este procedimiento se basa en la velocidad, la información y la tecnología y su objetivo es conseguir que cada uno de sus puntos de venta tenga en cada momento el género que necesiten cada uno de ellos, en función de la velocidad de rotación y previsión de ventas. De esta manera, la compañía de moda garantiza una renovación constante de la mercancía y una producción al ritmo que marca la demanda del mercado, tanto en volumen como en variedad.

H&M crea y planifica sus colecciones desde la sede central de Estocolmo. Para esta enseña, es esencial detectar qué es lo que el cliente demanda durante todo el proceso, desde la idea, durante la producción y hasta que el producto llega a la tienda. El equipo de diseñadores, patronistas y compradores de H&M identifican qué tendencias dominarán el panorama de la moda durante la próxima temporada y buscan un óptimo equilibrio entre básicos actualizados, prendas de moda y prendas de tendencia. Proveedores independientes, principalmente de Asia y Europa, se encargan de la fabricación de sus productos.

Además, contar con una planificación y una organización excelente es imprescindible para que cada año millones de artículos sean producidos y sean distribuidos a través de las centrales de H&M. La clave del éxito reside en disponer de la mercancía adecuada en el momento preciso para el país, la ciudad y la tienda adecuados para que los clientes encuentren siempre algo nuevo en esta compañía. De hecho, las tiendas reciben productos nuevos diariamente. Por otra parte, sus colecciones están diseñadas para satisfacer los distintos gustos y necesidades de una clientela muy diversa.