Cadenas monomarca: siempre fieles a sus productos

Algunas franquicias potencian sus marcas a través de sus establecimientos y de sus productos propios exclusivos.

Las cadenas monomarca apuestan por sus propios artículos, exclusivos, diseñados, elaborados y vendidos por ellas mismas. Este elemento diferenciador supone un paso decisivo para los emprendedores a la hora de decantarse por una enseña, y a su vez, las nuevas franquicias contribuyen a potenciar el valor de las marcas. Algunos ejemplos de la cosmética, la moda o la dietética tienen su principal pilar en sus productos propios.

El proceso desde el nacimiento de la idea hasta la venta al público del producto es el pilar en el que se basa el secreto del éxito de muchas franquicias. Éstas se apoyan en sus productos exclusivos que le infunden valor a su marca. Los artículos que ofrecen a sus clientes sólo se pueden encontrar en sus establecimientos y son estos productos los que les han proporcionado su diferenciación en el mercado y repercutiendo en el valor de la marca.

En un mercado invadido de productos genéricos y marcas competitivas, la importancia que la diferenciación imprime a una enseña es clave para el buen desarrollo de un negocio. Con esta filosofía surgen algunas enseñas que sólo trabajan con sus productos exclusivos, sobre todo en los sectores de cosmética, moda y complementos.

A pesar de que este sistema supone unos costes añadidos, ya que hay que contar con un departamento de investigación y desarrollo, merece la pena porque para algunos emprendedores, el factor de la exclusividad es clave a la hora de decidirse por una u otra franquicia.

En este sentido se produce una sinergia entre la central y los franquiciados que produce beneficios para ambos. Mientras el franquiciado se puede aprovechar de los beneficios que supone contar con una marca ya consolidada y con peso en el mercado, la enseña potencia su marca a través de los establecimientos.

De este modo, las marcas ofrecen a los consumidores una forma más rápida de identificar los productos y servicios que tienen alto valor. Por lo tanto, la marca se convierte así en más que un nombre, en un currículum que refleja logro, desempeño y superioridad, sirve para su identificación y al mismo tiempo, representa una idea abstracta asociada a la compañía que permite su evaluación y su diferenciación.

Los sectores de los cosméticos y la moda en franquicia son los que más ha desarrollado este tipo de estrategias para su negocio. El hecho de contar con productos de calidad exclusivos que los clientes reconocen y buscan en los establecimientos es el secreto del éxito de estas franquicias.

Uno de los ejemplos que encontramos es Yves Rocher. Según Nuria Sixto, de su departamento de comunicación, “Nuestra fuerza y diferenciación de marca consiste en la independencia empresarial ya que controlamos la vida de nuestros productos desde la planta hasta la piel gracias a un circuito cerrado donde somos recolectores-fabricantes-distribuidores desde hace 50 años”. Por otro lado, “Nuestros 1.600 centros de belleza en todo el mundo lo avalan. Estamos presentes en 5 continentes y 80 paises y 30 millones de clientes comparten a diario con nosotros nuestros valores de marca y nuestra diferencia”, asegura.

Nicola Capilli, del departamento de márketing de la cadena Bottega Verde, aseguró que "tener productos propios nos permite destacar respecto a la competencia. Disponemos de una gran gama de productos que cubren todas las necesidades de nuestros clientes. Queremos que nuestros productos enamoren a nuestros clientes. Para ello sacamos al mercado cada año más de 100 nuevas referencias", algo que también les permite ir adecuando los productos a las necesidades del cliente.

En cuanto a la moda, Neck & Neck es otra de las enseñas que cuenta con el 100% de artículos propios. Para María Zamácola, directora de Expansión de la enseña, sus artículos “tienen una importancia vital, nosotros lo diseñamos y lo vendemos en nuestras tiendas. Un hecho decisivo para que el franquiciado se decida por nuestra enseña. Tenemos unas prendas muy características que a los franquiciados le tienen que gustar para la buena marcha del negocio”.

Ismael Gutiérrez, director de marketing de Pi 3 14, una franquicia de moda, asegura que “nos volcamos en el desarrollo de colecciones amplias porque el grado de exposición del consumidor a la gran oferta de marcas es cada vez mayor, por lo que es muy importante que ofrezcamos artículos cada vez más novedosos y atractivos. El producto es una seña de identidad para nosotros, lo que nos puede diferenciar en un contexto de gran madurez y competencia en el mercado de la moda”, asegura. El hecho de tratar en este sector tan cambiante “obliga a estar en todo momento atento a cualquier novedad o cambio de tendencia, así que contamos con un departamento de producto que investiga y analiza las tendencias y las adapta a nuestro estilo de marca”, afirma Ismael Gutiérrez. Actualmente este departamento desarrolla 1.200 referencias por temporada.

Por otro lado, Gutiérrez también destaca la importancia del número de establecimientos, “el tener un punto de venta ‘monomarca’ de tal forma que puedas presentar tus colecciones en toda su amplitud, genera un conocimiento mayor de nuestra marca y oferta de productos, que se une a la localización del local, la propia decoración de la tienda, carteleria, escaparate, etc.”, factores que contribuyen a crear, según el director de marketing “un valor de la marca muy superior a otras formas de comercialización como por ejemplo las tiendas multimarca.”

También hay casos que se apoyan en ideas originales como el caso de MBT, una franquicia que vende calzado fisiológico con categoría de productos sanitario. Es una marca Suiza implantada en 30 países que hace poco se ha lanzado en España. Mar Isiegas, su responsable de marketing asegura que sus franquiciados “son personas entusiastas con nuestra marca, sobre todo, por lo que la exclusividad del producto en nuestro caso es vital para la última decisión del franquiciado”.

En otro sector diferente aparece la franquicia de cosméticos Naturhouse. Con un importante departamento de investigación y desarrollo que basan en el que basan el éxito de su marca a través de sus productos complementados con un servicio gratuito de asesoramiento dietético. Desde su departamento de Comunicación aseguran que esta característica “tiene mucho que ver con los orígenes del empresario Félix Revuelta que puso en marcha esta enseña, ya que se afianzó en el mercado como fabricante y distribuidor”. Naturhouse cuenta con 1.361 centros en España, de los cuales 1.284 son franquiciados.