¿Es rentable contratar a Gasol o a Nadal?

jueves, 14 de agosto de 2008

La estrategia de utilizar la imagen de un deportista asociada a una empresa no es algo que haya surgido recientemente. Si bien es una práctica que se lleva realizando desde hace varias décadas, en España es ahora, en uno de los mejores momentos del deporte español, cuando más destaca entre el marketing y la publicidad. Un estudio realizado por Personality Media y difundido por Havas Sports ha analizado la vinculación y afinidad que tienen en los consumidores, en el momento de relacionar una marca con un deportista. Según este estudio, Fernando Alonso es, actualmente, el deportista español más mediático de todos con tres marcas que lo tienen como estandarte. Renault, con la que tiene una vinculación del 80%, ING, con un 53% y Mutua Madrileña con un 40%. Resulta curiosa la asociación que existe todavía entre Alonso y Telefónica, que llega al 23%, a pesar de que su vinculación con el piloto terminó hace casi dos años.

El valor positivo que transmite Alonso es también asociado con marcas a las que nunca ha prestado su imagen como es el caso de Repsol, donde a través de la vinculación entre el deporte motor y el asturiano, ha conseguido que el 19% de los encuestados lo relacionen con la marca.

En el caso de Pau Gasol, y pese a la alta presión publicitaria realizada por el Banco Popular en el último año, su nivel de asociación con el catalán es de sólo 12%. Probablemente el motivo sea que las campañas realizadas por el jugador de Los Ángeles Lakers están espaciadas en el tiempo, por lo que dada la alta saturación publicitaria del medio TV, es difícil que esa vinculación se incremente a corto plazo.

A Rafa Nadal le sucede algo similar que a Pau Gasol: a pesar de que KIA es la marca comercial que más empleo hace del tenista en sus campañas y con la cual se relaciona en un 41%, es ColaCao la que mayor nivel de asociación tiene con el mallorquín, con un 48%, pese a que hace tiempo que la marca no está utilizando al tenista en sus campañas.

Ejemplos como éste demuestran un problema al que se enfrentan para identificar la marca: los mismos consumidores consultados sólo asocian a Nadal con Hyundai en un 12% y a Samyong con un 9%.

En el ámbito del fútbol español, el jugador más mediático es Íker Casillas, cuya imagen es asociada con la compañía de seguros Groupama en un 36%, firma que cuenta con el guardameta del Madrid desde septiembre de 2007. Casillas también tiene una asociación directa con Mutua Madrileña en un 13%.

Una práctica interesante, que resalta a través de este estudio, es cómo una misma marca decide hacer uso de varios deportistas, los mismos que han sido utilizados para promocionar otro tipo de productos en otras compañías como Cola Cao. Cola Cao es asociado por los consumidores con Fernando Alonso (3%), Pau Gasol (18%), Rafa Nadal (48%), Íker Casillas (6%), Fernando Torres (8%) y Dani Pedrosa (25%), este último que luego de cuatro años continúa vinculado en la mente al consumidor de la marca.

La mercadotecnia siempre ha pretendido vincular marcas con personajes, para asociar sus cualidades positivas con los productos que se promocionan. Y como estos últimos años los deportistas españoles se han transformado en sinónimo de éxito, suponen un gran atractivo para promocionar productos o mismo promocionar una marca.