Papá, cómprame esa muñeca

lunes, 28 de julio de 2008

Los más pequeños de la casa saben bien los intereses que tienen a la hora de decidir sobre la compra de productos como juguetes o ropa infantil. Y es que los datos están ahí. Según un estudio realizado por las profesoras de Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad de Alicante, Victoria Tur e Irene Ramos, la mitad de las compras que realizan los adultos de los productos dirigidos a los niños se efectúan según las preferencias de los menores. En total, el colectivo de los niños mueve 900 millones de euros al año, así como ejercen su influencia en la compra familiar sobre un volumen de 6.000 euros al año. Estas cifras han convertido estos productos destinados a los niños en un mercado atractivo para las franquicias que trabajan en sectores como la moda infantil o las cadenas especializadas en la distribución de juguetes.

Este estudio, titulado “Marketing y Niños” y editado por ESIC, surge desde la consideración social y psicológica del niño como consumidor. Por ello señala que una de las claves que deben marcarse los padres como tarea prioritaria y fundamental es formar a sus hijos como consumidores.

El tema en el que se centra esta reciente publicación trata sobre la evolución de la concepción histórica de la infancia, tratando también las tendencias de futuro identificadas ya en el mercado. Estos objetivos son un desafío y un fin emergentes en el marketing infantil, que deberán tener en cuenta las franquicias a la hora de desarrollar sus estrategias de venta. Los gustos de los niños, de dónde provienen la motivación o la influencia de sus decisiones o, por ejemplo, si es la televisión el medio más accesible a los niños son cuestiones a las que hay que atender si se tiene como objetivo una mayor facturación en este mercado.

Por otra parte, la investigación se centra en los tipos de mercado que abastecen productos para los más pequeños. También reúne las dificultades que se encuentran en la identificación de empresas que especializadas en estos sectores exclusivamente infantiles. Ejemplos de estos negocios son las cadenas de franquicias de moda infantil o las que comercializan con juguetes y videojuegos.

La clave que necesitan estas redes de franquicias para relacionarse de una manera eficiente con el consumidor infantil es considerarlo, según las protagonistas de este estudio, en su singularidad, puesto que no es un adulto pequeño. Por lo tanto, tienen que tener en cuenta que la forma de actuar de un niño consumidor se centra en su inmediatez, es decir, el corto tiempo que transcurre entre el deseo y su cumplimiento; y la selección entre toda la oferta de productos que se destinan a los niños. Esto se traduce en que los menores pueden, les gusta y saben elegir entre esta variedad de artículos infantiles.

En cuanto a la relación que los niños tienen con diferentes marcas, los menores de hasta ocho años solo se detienen en rasgos como el color o la forma del producto. En cambio, a partir de esta edad se fijan en otros aspectos más abstractos como el sabor, el significado del producto o el estilo que trasmite el mismo.

Asimismo, según Victoria Tur e Irene Ramos, el hecho de crear experiencias y vivencias a la hora de hacer las compras, inolvidables para los niños, los vincula emocionalmente con estas marcas, dándoles a estas un valor añadido. Esto supone que las marcas adquieran determinados elementos diferenciadores respecto a otros productos o firmas. Así, las franquicias especializadas en estos sectores dirigidos a los más pequeños deben desarrollar y poner un mayor énfasis en sus estrategias de distribución, más que en lanzar nuevos productos al mercado. De esta manera, conseguirán mejores resultados y captarán las miradas de los más pequeños.

Originalidad que emerge en franquicias para niños

Imaginarium, líder en el mercado, es otra de las franquicias especializadas en juguetes para los más pequeños. Abrir un establecimiento de esta enseña requiere una inversión total de 142.000 euros, y un local de una superficie de 70 metros cuadrados como mínimo. La filosofía de la empresa se centra en los valores que engloban todos sus productos que salen al mercado, como la calidad, la seguridad o el valor formativo y lúdico, entre otros. Imaginarium nació en Zaragoza en 1992, y cuenta actualmente con 325 establecimientos en 29 países de todo el mundo, en el que se intenta inculcar el juego como algo esencial para el desarrollo de un niño.

Animal Party es una de las franquicias que tiene en mente esta situación, a pesar de su corta vida como franquicia, ya que nació en noviembre de 2007. Sin embargo, su responsable de expansión, Ingrid Pojer, señala que “este año prevé la empresa llegar a los 10-15 establecimientos”. Además, tienen presencia en Portugal y en un plazo corto de tiempo también abastecerán a los consumidores infantiles de Francia.

Ver video de Ingrid Pojer

La red de franquicias de juguetes y regalos Magic Factory es una empresa con más de 12 años de experiencia en el sector de regalos licenciados, y tiene presencia en España y Portugal. Sus productos conforman la oferta más completa y variada, como peluches, ropa infantil, complementos, productos para bebés, etc, reunidos en más de 30 licencias diferentes. Para sus futuros inversores requiere una inversión de entre 50.000 y 70.000 euros y un local de, al menos, 30 metros cuadrados.

No sólo juguetes

También existen otras redes de franquicias infantiles que no sólo comercializan con juguetes, sino que centran su concepto de negocio en la distribución de ropa, complementos para los niños, peluches, etc.

La marca española Neck & Neck, especializada en moda infantil, ofrece un diseño propio, que se distribuye de manera exclusiva a través de una red formada por tiendas propias y franquicias. Según la directora de expansión de esta red de franquicias, María Zamácola, sus colecciones se basan en ropa clásica, pero a la vez bien ambientada y con colores atractivos, y esto hace que el producto sea diferente al resto de los de la competencia”. La inversión total que realiza un franquiciado es de 130.000 euros, y la superficie del local debe ser de, al menos, 60 metros cuadrados.

Ver vídeo de María Zamácola

Fantasy Store diseña y produce ropa infantil desde el primer mes hasta los catorce años. El hecho de que diseñe sus propios productos, unido a la calidad de los materiales utilizados hacen que este negocio posea un elemento diferenciador del resto de las distintas propuestas de franquicia. No solo distribuyen ropa sino también artículos como peluches, complementos, juguetes, etc. El director de expansión de Fantasy Store, José Delgado, ha señalado que la franquicia “ha superado sus objetivos de expansión, ya que en principio teníamos previsto abrir cinco franquicias en 2007, y la empresa terminó con 9 establecimientos”.

Ver video entrevista José Delgado

La enseña Bóboli desarrolla una colección completa de moda infantil que cubre todas las necesidades de los niños. Esta red de franquicias combina tanto diseño y moda como calidad en los productos, principales rasgos que definen a la marca. Además, resaltan sus productos con los colores vivos, grafismos con flores, rayas y tipos que utilizan sus colecciones. La inversión total que hay que realizar para abrir un establecimiento de Bóboli es de 1.300 euros por metro cuadrado, requiriendo para ello tener un local de 70 metros cuadrados como mínimo.