La red de franquicias estadounidense Starbucks, especializada en el sector del café, tiene grandes proyectos de futuro en el exterior, en el que se pueden asumir riesgos de menor grado. Pero esta actitud puede suponer un problema a la hora de ver reducidos los márgenes de beneficios. Por tanto, ¿compensa difundir esta expansión en el mercado extranjero teniendo un tibio rendimiento en Estados Unidos, a causa de la crisis que se está viviendo en estos últimos meses? Eso es, al menos, lo que Starbucks está esperando.
Mientras el país se prepara para el cierre de 600 puntos de venta, la cadena de cafeterías estadounidense tiene previsto abrir alrededor de 1.000 nuevos establecimientos en el extranjero este año, desde París a Pekín, pasando por la ciudad de México. Esto define a Starbucks como un claro ejemplo de que si a un buen producto se le agrega una acertada estrategia de expansión, el éxito está garantizado.
Starbucks espera que dentro de tres años, más del 40% de sus establecimientos se encuentren fuera de Estados Unidos, en comparación con el 29% que actualmente existe. Esto se llevará a cabo gracias a un proyecto de 3.500 nuevas aperturas en el exterior, entre 2009 y 2011. En el mes de junio, la compañía anunció un acuerdo con el grupo británico SSP para abrir 150 puntos de venta en aeropuertos y estaciones ferroviarias en Europa occidental. De este modo, Starbucks y SSP cooperarán en la apertura de nuevos locales en un número significativo de mercados, incluidos Francia, Alemania y Reino Unido.
El problema llega a la hora de pensar en los beneficios. Los márgenes operativos de los establecimientos extranjeros tuvieron un promedio de un 8,1% el pasado año, comparado con el 14,6% que se consiguió dentro de las fronteras estadounidenses. Sin embargo, los datos obtenidos durante los primeros cuatro meses de 2008 han disminuido respecto al año anterior, obteniendo la reducida cifra de 3,6% de beneficios. La empresa atribuyó la disminución en parte a los altos gastos de explotación. Además, la mayor parte de los ingresos que genera la red de cafeterías Starbucks se producen dentro de Estados Unidos, ya que de los 9.4 millones de dólares embolsados, el 85% de los ingresos anuales corresponden a los puntos de venta estadounidenses.
Vigorosa expansión fuera de Europa occidental
No obstante, el plan de expansión internacional que está llevando a cabo Starbucks tiene sentido. En Estados Unidos, alrededor de dos tercios de los Starbucks son propiedad de la empresa, mientras que el resto son concesiones. Pero fuera la situación se invierte, con casi dos tercios de tiendas que funcionan tanto por concesiones o por alianzas en las que Starbucks posee participaciones que van del 18% al 50%.
Debido a que los franquiciados y socios cubren tanto los costes de inicio del negocio como los de explotación, existe un menor riesgo para Starbucks. Un ejemplo claro es lo que ocurre en los 623 puntos de venta de Starbucks en la China continental, Hong Kong y Taiwán. En estos países, existen unos beneficios mínimos comparados con otros establecimientos más rentables ubicados en otros lugares, ya que Starbucks solamente posee 162 de ellos.
Sin embargo, Starbucks es más vulnerable en países como el Reino Unido. De sus 646 puntos de venta, sólo unos pocos no están en su posesión, por lo que existe un mayor riesgo para su economía en ese país. En gran parte de la Europa occidental, los costes de mano de obra y de alquiler de oficinas, sobre todo en el centro de las ciudades, son más elevados. Es por eso que Starbucks se ha expandido hacia regiones como Asia, Oriente Medio y América Latina, donde los gastos generalmente son menores.
En definitiva, Starbucks ha invertido su estrategia, motivada por los malos datos económicos con el cierre de los 600 puntos de venta, así como la apertura de los 1.000 en el extranjero. Por el momento, este gigante de las cadenas de café parece estar destinado a mantener los ojos clavados en el extranjero.
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