¿Conocen realmente las franquicias a sus clientes?

martes, 15 de abril de 2008

Conocer al consumidor no es nada sencillo pero la consecuencia de no hacerlo puede ser nefasta para las empresas. Comprender cómo y qué compran, cuándo y por qué, es básico para conseguir la fidelización y ampliar su consumo. A esta conclusión hace mucho que han llegado las empresas pero su asignatura pendiente es cómo hacerlo.

Según el estudio “Conquering Convergence” realizado por la Unidad de Inteligencia de The Economists casi un tercio de las empresas tiene datos inexactos de los clientes. Sólo el 25% ha desarrollado métodos para pronosticar patrones acerca de las compras del consumidor, y tan sólo el 25% puede producir un análisis de su mercado que permita una venta cruzada en el momento de interactuar con un cliente.

La solución está en el análisis del cliente a través de las técnicas de customer intelligence, cuyo objetivo es conocer a fondo a los consumidores, su composición y situación para sacarle el máximo provecho. Consiste en cuidar al principal activo de la empresa para sacarle el máximo provecho.

La web, herramienta emergente de fidelización

Las empresas están cada vez más focalizadas en el cliente, pese a que muchas consideren que están escasamente preparadas para enfrentar este desafío. Una de las herramientas principales para plantarle cara a este desafío son las nuevas tecnologías a través de la web.

Si tomamos como ejemplo al sector turístico y hotelero, internet es el primer punto de contacto que tienen con los clientes. Aquí se produce una interacción que pude ser positiva o negativa. Por ello, conocer a los visitantes de la página web del hotel o de la cadena es un aspecto relevante. De este modo, cada segmento de usuarios debería poder las áreas del web que le resulten importantes.

En los últimos años se han producido cambios importantes en los procesos de compra de estos servicios, varios estudios indican que el 50% de los diez millones de españoles que viajan ha rastreado por la web para decidir su viaje. Una cifra que llega al 75% en Estados Unidos. Además, el 25% de los consumidores compra servicios turísticos online.

Un estudio realizado sobre 40.000 clientes que han visitado las páginas web de las 30 principales cadenas hoteleras del mundo revela que el 56% de las visitas son de turistas de ocio, el 32%de viajeros de negocio y el 3% de coordinadores de grupos o convenciones.

Una de las estrategias más curiosas para conocer el comportamiento de sus clientes fue llevada a cabo hace unos años por la cadena Ikea a través de un concurso promocional realizado en su página web. El concurso consistía en que los clientes debían enviar fotografías de sus habitaciones en las que la decoración reflejaba su personalidad con el objetivo de conocer a fondo los gustos de los españoles.

Las tarjetas de fidelización, el método más utilizado

Pero la estrategia más utilizada por las cadenas son las tarjetas de fidelización de clientes. Un informe de PSM, empresa que elabora el prestigioso informe "Loyalty Monitor", en España, estos programas tienen un conocimiento espontáneo del 50% del cliente y sugerido del 90% por lo que son un instrumento de marketing útil que puede reducir costes y facilitar el lanzamiento de nuevos programas.

Con relación a otros países, España está por debajo de los niveles de penetración media. A pesar de la percepción de que "existen demasiadas tarjetas", el estudio concluye que el mercado español está lejos de la saturación y que hay oportunidades para que surjan nuevos programas y se amplíen los actuales.

Los sectores en los que hay crecimiento de este tipo de programas son las cadenas de alimentación y las compañías aéreas, pero de manera emergente los sectores de hostelería, turismo y viajes, peluquerías, tintorerías o restaurantes están probando esta forma para fidelizar a sus clientes. Cadenas de franquicias como Quasar Elite, The Body Shop, Capricho Look Fashion, Seur o Giuseppe Galli ya utilizan este método.

En definitiva, esta base de datos de clientes, convenientemente segmentada, es el medio más apropiado para establecer una política de comunicaciones personalizas o una política de consumo personalizado con los clientes y para lanzar promociones segmentadas por perfiles de interés a través del correo electrónico y de la página web o a través de métodos más tradicionales como buzoneo.