En la primera edición del estudio Euroretail elaborado por la consultora de marcas Interbrand se analizan las tendencias del sector y se publica el ranking de las 25 marcas distribuidoras europeas más valoradas. El estudio incluye a cuatro empresas españolas posicionadas en los primeros puestos de la lista.
A la hora de su elaboración, el informe ha tenido en cuenta la previsión financiera de la marca, la percepción que tienen de ella los consumidores y el riesgo o los riesgos que tiene que solventar la firma para alcanzar sus objetivos.
El ranking está encabezado por la sueca H&M, valorada en 10.366 millones de euros, por Carrefour, con un valor de marca de 6.620 millones de euros y, en tercer lugar, por Ikea, con 6.516 millones de euros.
Las marcas españolas no se quedan atrás y en quinto lugar se sitúa la enseña española Zara, valorada en 4.112 millones de euros, en novena posición el Corte Inglés, con 1.930 millones de euros, en el puesto 19 la catalana Mango, (702 millones de euros) y en el 22 Mercadona (398 millones de euros).
Pero el país ganador en este ranking es Reino Unido, con ocho marcas, entre las que destacan Tesco, M&M, Boots o la cadena The Body Shop.
Según declaraciones de Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand Iberia considera positivo este diagnóstico para las enseñas españolas y espera que les transmita confianza para atreverse a salir y conquistar nuevos mercados. Para Brujó “las españolas están al nivel de las grandes europeas”.
¿Qué es lo realmente importante para las marcas?
El informe revela la importancia que tiene para las empresas ser concientes de lo que puede llegar a suponer la marca. De hecho, el 60% de las compañías que figuran en este estudio, invierten entre un 30% y un 100% de los beneficios en ellas mismas y, de cada cinco enseñas aparecidas en el ranking, tres comercializan en sus establecimientos únicamente sus propias marcas.
“Las distribuidoras tienen la oportunidad de generar experiencias de marca a través del ambiente del establecimiento, de sus estándares de servicio y, por supuesto, a través de sus propios productos y servicios. Nuestro estudio muestra el auténtico valor que supone para la marca y para la empresa hacer esto bien”, asegura Jez Frampton, director ejecutivo de Interbrand.
Otro aspecto importante a la hora de generar valor para la marca es saber cuándo y cómo diversificar, localizar el momento oportuno para extender la marca a nuevas categorías.
Si atendemos a la expansión de las firmas, el estudio defiende que la marca debe ser un factor estratégico del crecimiento del negocio. “Los obstáculos operacionales que surgen entre fronteras pueden minimizarse si la marca actúa como un pasaporte para fomentar la demanda por parte de los consumidores de los nuevos mercados” advierte Gonzalo Brujó.
¿Cómo obtener buenos resultados?
Los grandes distribuidores coinciden en la dificultad de que un mismo diseño del punto de venta satisfaga a todas las audiencias. La consultora recomienda crear formatos comerciales que maximicen la experiencia de marca y la rentabilidad financiera, diferenciándola de los competidores y fomentando la preferencia de los consumidores.
Por último, se destaca la importancia de la responsabilidad social, afirmando que el civismo puede convertirse en un activo emocional diferencial difícil de ser replicado por los competidores. Los consumidores buscan sentirse bien respecto a las marcas que escogen y un distribuidor que se preocupa de forma activa por ellos, un aspecto que ofrece un valor añadido.
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