Investigadores de la Universidad de Columbia y de la Hebrew University de Jerusalén han estudiado las fuentes de información que tienen más peso en el consumidor a la hora de la compra y han llegado a la conclusión de que la opinión del experto está perdiendo influencia.
Para comparar de quién se fían más, si de los expertos o los llamados conectores sociales (amigos, vecinos, familiares…), los autores del informe han llevado a cabo una serie de pruebas en las que una serie de consumidores recibieron descripciones sobre nuevos productos por parte de unos y de otros. Después, el grupo debía puntuar la información y valorar cuál les era de mayor utilidad.
Los resultados fueron los contrarios a lo esperado, ya que los participantes prefirieron la opinión de los conectores sociales por encima de la de los expertos. Según el estudio, esto pudo deberse a que los segundos eran no fueron capaces de entender los problemas del día a día de quienes iban a usar esos nuevos productos y a que no hablaban en un lenguaje asequible y comprensible.
Esto pone de manifiesto que el experto ya no es suficiente, por lo que cualquier tipo de comercio debe tener en cuenta la importancia de establecer la conexión adecuada con el cliente y tratarlo bien, ya que éste puede convertirse en el “conector” que haga que otro consumidor acuda a la tienda.
Por ello, las empresas se pueden beneficiar de las conclusiones de este estudio si saben de quién dependen los consumidores cuando van en busca de información respecto a un producto que quieren adquirir. “Si una empresa está tratando de vender un nuevo producto, el hecho de saber dónde busca la gente consejo o información puede intervenir en esa proceso y aumentar las posibilidades de éxito”, señala Lehman, uno de los responsables del informe.
Las preferencias cambian según el nivel de innovación
Los investigadores también han descubierto que las preferencias por la información de una u otra fuente varían en función del nivel de innovación del producto.
A la hora de comprar los productos menos innovadores (una actualización de un artículo ya existente, por ejemplo), el cliente busca más el consejo de un experto que el de un conector social. El estudio explica que esto se debe a que para los consumidores que ya poseen una comprensión básica del producto, la información adicional que proporciona el conector social no es suficiente y que necesitan detalles más específicos que sólo un experto les puede dar.
También acuden al profesional los “consumidores innovadores”, es decir, aquellos clientes que disfrutan si son los primeros en probar un determinado producto. En este caso, éstos recurren de manera consciente al experto. En el polo opuesto se sitúan los “consumidores no innovadores”, que prefieren consultar sus dudas a un conector social cuando se trata de un artículo novedoso y a un experto si se trata de una actualización. Este tipo de clientes son personas a quienes les importa más la dificultad que pueda conllevar el uso del producto que su carácter innovador.
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