Los expertos definen el neuromarketing como la mercadotecnia del siglo XXI. ¿Pero en qué consiste exactamente? Y lo más importante: ¿Cómo pueden sacar provecho de él los comercios y franquicias?
Esta rama del marketing consiste en aplicar técnicas que pertenecen a las neurociencias al mundo de los negocios, estudiando los efectos que la publicidad y otros factores como la organización en el punto de venta tienen en el cerebro humano e intentando predecir la conducta del consumidor. Por ello, su empleo permitiría mejorar las técnicas para ayudar a comprender la relación entre la mente y la conducta del destinatario.
También hay iniciativas en contra de este tipo de estrategias, al considerar que invaden la intimidad de las personas. Lo cierto es que predecir las reacciones del consumidor no sólo resultan muy beneficiosas de cara a la publicidad, sino para todo tipo de empresas, ya que permite seleccionar lo que funciona mejor para captar la atención.
Hasta la llegada del neuromarketing no se podía concluir qué sucede en la mente del cliente. Ahora, a través de la aplicación de sofisticadas técnicas se pueden medir los resultados de las acciones desarrolladas, en términos de ventas, percepción, de marcas, de preferencia, etc.
Utilidad del neuromarketing en los comercios
Para saber por qué los clientes han dejado de adquirir determinados productos en una tienda o en un supermercado, lo primero que hay que hacer es realizar un estudio de los recorridos de los clientes a través de un experto que siga a los consumidores en su trayecto mientras compra. Esto se puede hacer a través de diferentes técnicas.
Por un lado, el investigador puede emplear una terminal electrónica. Con ella, podrá captar todos los hábitos de conducta: dónde se para el cliente, que le llama más la atención, en qué tipo de productos se centra, etc. Todo, incluso el tiempo que dura cada acción o movimiento, queda meticulosamente registrado. Con todos los datos recogidos se establece un mapa con las zonas que registran mayor y menor afluencia de clientes.
Otra técnica que utilizan los investigadores es el eye-tracking, que a través de unas gafas equipadas con microcámaras permiten seguir el movimiento de los ojos e identificar los puntos en los que se detiene la mirada. Gracias a ellas, se pueden establecer los puntos a los que más se dirige la atención del consumidor. Esto permite al empresario organizar los estantes de la manera más adecuada, ya que el 70% de las decisiones de compra se toman en el establecimiento.
En Estados Unidos, los métodos empleados son aún más variados, ya que se estudian las reacciones del cliente mediante chips de identificación por radiofrecuencia instalados en los carritos de la compra.
Experimento anecdótico
El neuromarketing nació como una técnica para detectar el comportamiento del consumidor frente a la publicidad. Como ejemplo anecdótico en este terreno, mencionar el famoso “desafío Pepsi”. Mediante una campaña, esta compañía solicitó a los consumidores participantes que probaran dos refrescos y mencionaran (sin saber qué marca estaban probando), cuál preferían. Algo más de la mitad de los participantes eligió Pepsi, aunque no era la marca que lideraba el mercado.
En 2003, Read Montague, especialista en neurociencias, repitió la experiencia con 67 personas, utilizando tomógrafos y resonadores magnéticos, y encontró que ambas gaseosas activaban el sistema de recompensas del cerebro. Lo llamativo es que al mencionar a la persona cuál era el refresco que estaban tomando, se detectó actividad en otras áreas del cerebro. Así, el 75% de los participantes eligió Coca-Cola, un resultado por el que Montague concluyó que el cerebro recapitulaba imágenes e ideas generadas por la marca, y que éstas superaba la calidad o el gusto por el producto. Esto es el denominado poder de la marca.
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