Cinco claves para atraer a franquiciados y bancos hacia su negocio

jueves, 06 de marzo de 2008

El gran número de empresas que quieren expandir sus conceptos de negocio mediante el sistema de la franquicia hace que los bancos sean más selectivos a la hora de ofrecer su financiación y que los emprendedores deban analizar de manera exhaustiva cuáles de ellas pueden resultar realmente rentables.

Para convertirse en la franquicia elegida tanto por las entidades bancarias como por los inversores, el franquiciador debe desarrollar cinco estrategias que determinarán el éxito de su plan de expansión y harán que su empresa sea la elegida.

1. Analizar el perfil de los clientes

El punto prioritario para comenzar a planificar la expansión es conocer cuál es el público objetivo de la empresa. Los bancos lo van a pedir y los franquiciados lo van a preguntar, así que es necesario establecer un perfil. Además, si se define al cliente, se le podrá comprender mejor y saber que se puede esperar de él.

Establecer un perfil exacto permite a las franquicias que trabajan en mercados que tienen altas concentraciones de consumidores diferenciarse de las demás.

Es fundamental haber desarrollado una base de datos que recoja datos como la frecuencia de compra, los horarios o la estacionalidad. Si el franquiciador ya dispone de ella es fácil establecer un perfil.

En el caso de que sólo se disponga de una lista de direcciones de clientes también se puede desarrollar. Algo tan sencillo como el lugar de residencia, por ejemplo, permite concretar características demográficas, el estilo de vida e, incluso, extraer conclusiones sobre comportamientos de compra. Un consumidor que vive en un chalet de lujo no tendrá los mismos hábitos que otro de vive en un apartamento de 40 metros cuadrados en un barrio obrero.

Algunas franquicias lo tienen más fácil que otras para conseguir esos datos. Las tarjetas de fidelización, por ejemplo, que ahora están de moda, permiten tener todos los datos de contacto con el cliente.

Si no se dispone de ninguna referencia, existen compañías como AC Nielsen que realizan estudios demográficos de los que se pueden extraer datos de segmentación.

2. Estudiar el mercado

Una vez establecido el perfil del cliente hay que estudiar el potencial del mercado más adecuado, saber cuál es la competencia y qué otras franquicias desarrollan un concepto de negocio similar.

Hay dos enfoques básicos para analizar este potencial, en función de cómo se elaborase el perfil del cliente.

Si ya se disponía de una base de datos, el análisis se hará de abajo a arriba, es decir, se comenzará con la información que dispone de sus consumidores actuales. Deberá dar respuesta a preguntas como: ¿Cuánto y con qué frecuencia acudan al negocio? ¿Cuál es su perfil demográfico y qué tipo de productos compran? ¿Qué otros mercados se caracterizan por concentrar consumidores con perfiles similares?

Un negocio nuevo o que no tenga recopilados los datos de sus clientes tendrá que utilizar un enfoque de arriba hacia abajo para valorar su mercado. Este análisis comienza con el estudio de la industria en general. Se observa, por ejemplo, una determinada área geográfica y se crea una estimación del potencial en esa esfera sobre la base de la densidad de clientes potenciales que pueden comprar en su empresa.

Todo análisis del mercado para apoyar un plan de expansión debe incluir el ya mencionado perfil del cliente, para saber dónde se pueden encontrar consumidores similares, el rendimiento de los mercados existentes, las perspectivas de futuro y una vista geográfica para observar las oportunidades en cada territorio.

3. Asignar territorios

Muchos franquiciadores establecen territorios para dar la licencia de marca y ofrecer a sus franquiciados derechos exclusivos dentro de un área geográfica específica. Este es otro asunto que hay que plantearse antes de expandir. Habrá que decidir en qué y en cuántas zonas se está dispuesto a franquiciar o si se prefieren ciudades pequeñas o grandes, por ejemplo.

De hecho, según un estudio realizado en Estados Unidos  por el Instituto de Investigación de Operaciones y Ciencias de Gestión, el 91% de las franquicias con éxito han definido bien sus territorios. También mostró que las nuevas cadenas de franquicia que tienden por determinados territorios tienen más probabilidades de sobrevivir que las cadenas que no lo hacen.

Los franquiciadores no deben guiarse por un mapa de papel ni por los mercados que estén en ese momento de moda, sino en un enfoque científico fiable. Una vez que la franquicia tiene establecidos sus áreas geográficas, hay que desarrollar un modelo de territorio que permita medir, entre otras cosas, el rendimiento del franquiciado.

4. Seleccionar bien las ubicaciones de los locales

¿Quién es responsable de seleccionar la ubicación del local, el franquiciador o el franquiciado? Los emprendedores tienen la ventaja de conocer mejor el mercado local, pero muchas veces no tienen los conocimientos necesarios para elegir con acierto el lugar en el que instalar la franquicia. Por ello, es necesario que el franquiciador proporcione los recursos que garanticen el éxito de la selección del sitio para establecerla. De hecho, disponer de una estrategia de selección de locales es un factor que muchos bancos valoran a la hora de la financiación.

Una buena manera de determinar el éxito de las ubicaciones es analizar las áreas donde existan franquicias que están teniendo buenos resultados. Se trata de definir un área comercial para después poder analizar la competencia existente. Es importante tener en cuenta cómo cambia la conducta de los clientes en los diferentes lugares. A un centro comercial, por ejemplo, se acude con el deseo de comprar, por lo que es bastante fácil captar al consumidor. No es lo mismo que estar ubicado en medio de una calle por la que habitualmente la gente pasea y mira, pero no entra.

Por último, es importante analizar el impacto que tiene una nueva ubicación en la red de tiendas y tomar esto en cuenta a la hora de seleccionar la ubicación para la siguiente franquicia. Todo lo que se pueda hacer para conocer al máximo el negocio es positivo: desde vallas sensorizadas cuenta-personas hasta vídeos sensorizados, mucho más modernos.

5. Desarrollar un modelo de expansión

Hay situaciones sobre las que el franquiciador no tiene control, como por ejemplo, el hecho de inaugurar una tienda y que a los pocos meses se abra al lado otra dedicada a lo mismo. Ante situaciones que no se pueden conocer de antemano, lo mejor es tener bajo control y totalmente organizado todo aquello que sea previsible.

Las cuatro estrategias señaladas anteriormente deben integrarse en los planes de expansión de la franquicia. Para desarrollar e incorporar este modelo, se puede considerar la posibilidad de asociarse con una empresa que tenga experiencia en consultoría, en análisis, en software y que disponga de los datos necesarios para entender y ofrecer soluciones ante las dificultades que puedan surgir al aplicar el plan de expansión. En España existen diversas consultoras de franquicias que cuentan con la experiencia necesaria.