Las marcas españolas aún tienen mucho camino por recorrer

Sólo un 2% de las marcas españolas aparecen entre las más reconocidas internacionalmente

Si nos dicen que pensemos en una marca reconocida internacionalmente, inmediatamente se nos vendrán a la cabeza algunas tan famosas como Coca-Cola, Mc Donalds, Adidas o Nike. Pero entre esas miles de firmas que han hecho de su marca la base de su competencia a nivel internacional, hay muy poca presencia española.

De hecho, según un estudio elaborado por el Foro de Marcas Renombradas Españolas, sólo existen entre 120 y 130 empresas españolas con prestigio internacional, es decir, un 2% del total. Esta cifra es baja y resulta insuficiente para crear una imagen de los productos españoles que ayuden al resto de compañías a ser acogidas por su procedencia. Entre este pequeño grupo privilegiado, las más conocidas son Zara, Real Madrid, Telefónica, Mango, Fútbol Club Barcelona, Banco Santander, SEAT, Torres, Iberia y BBVA.

Por ahora, el made in Spain es valorado en cuatro sectores. En el turismo, por ser la segunda potencia mundial, en la alimentación y la gastronomía, gracias a productos como el vino, el aceite de oliva, Cola Cao, SOS o Freixenet; en la moda, debido al éxito cosechado por Zara y por las cadenas de franquicias Mango y Adolfo Domínguez; y en las marcas deportivas, gracias al Real Madrid, al F.C Barcelona y al empuje de figuras como Fernando Alonso, Rafa Nadal y Pau Gasol.

Claves para potenciar la internacionalización de nuestras marcas

Según el Foro, es indispensable conseguir que el resto de los ámbitos empresariales no se queden atrás y tengan una imagen en el exterior que anime al uso de los productos españoles. Para fomentarlo, este organismo formado por 200 empresas, ha diseñado su Plan de Marcas Embajadoras. Su objetivo es intensificar y acelerar el proceso de implantación de la imagen de las compañías en los mercados internacionales y conseguir que las marcas que en este momento son líderes puedan también facilitar la internacionalización del resto.

De todos modos, para lograrlo, el director de esta institución, Miguel Otero, cree necesario que las Administraciones Públicas subvencionen de alguna manera a las grandes marcas que llevan la imagen de España más allá de nuestras fronteras. Además, solicita el apoyo de españoles prestigiosos, como Antonio Banderas, Penélope Cruz o Plácido Domingo para apoyar a las marcas.

Por su parte, el Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) ya ha abierto la convocatoria del Plan de Promoción de Marcas Españolas 2008, un programa que facilita el desarrollo e internacionalización de las firmas españolas a través del apoyo a la fase inicial de los correspondientes proyectos de promoción.

En concreto, el plan financia un 30% de todos aquellos conceptos hasta un tope máximo de 66.000 euros al año por compañía o 198.000 euros al año para un grupo de empresas. El plazo para presentar solicitudes finaliza el 31 de marzo.

Las mejores marcas españolas

Los resultados sobre la escasa presencia de firmas españolas del Foro coincide con los resultados del informe que la consultora Interbrand realiza todos los años sobre las marcas globales más valiosas. La única enseña española que estaba presente en ese ránking era la firma de moda Zara, que había visto cómo el valor de su imagen aumentaba un 22%. De hecho, el informe la definía como “la envidia de la industria”, ya que es capaz de mantener su inversión en publicidad tradicional del 0,3% de sus ventas, mientras que sus competidores gastan entre un 3% y un 4%. Además, tiene una media de visitas a la tienda de sus clientes de 17 veces al año, un hecho que rompe con todos los récords.

Además, Interbrand también ha seleccionado las 30 marcas españolas más valiosas, y sus resultados también coinciden con el realizado por el Foro. La empresa que lidera esta clasificación es Movistar, seguida de entidades que se dedican a los servicios financieros como el Banco Santander y BBWA. Zara aparece en el puesto número cinco y El Corte Inglés en el sexto. En cuanto a las cadenas de franquicias, destaca Mango, que aparece en décima posición. El valor de su marca asciende a 702 millones de euros y su estrategia de vinculación de moda-celebrities funciona.

La importancia de la marca

La marca es el elemento que crea y asegura las ganancias futuras de la compañía al retener la preferencia del cliente. Cada actividad que realice la compañía debe reforzarla y lograr que llegue al mayor número de clientes.

El mercado es dinámico y es necesario adaptarse a los nuevos tiempos. Las empresas que reconozcan estos cambios para la gestión efectiva de su firma y establezcan acciones al respecto serán las que triunfen en él.