‘Fichar a un famoso como imagen de una franquicia incrementa la notoriedad de la marca en un 25%’

Esta estrategia se ha convertido en una tendencia con la que muchas marcas intentan desmarcarse

En el mundo del marketing y la publicidad existe una fórmula que sin duda ha dado resultados positivos: la combinación de productos exclusivos promocionados y presentados por un personaje famoso.

Esta estrategia se ha convertido en una tendencia con la que muchas marcas intentan desmarcarse, ¿pero qué aporta una celebrity a una firma? Desde Personality Media, consultora especializada en buscar a la estrella perfecta para cada campaña publicitaria, lo tienen claro. “Aporta fundamentalmente notoriedad de la marca y diferenciación de la competencia. Imaginad cuatro franquicias que venden exactamente lo mismo y que una de ellas asocia su imagen a un famoso. Si la campaña está bien arropada, con una imagen cuidada y bien planificada, toda su comunicación será la más recordada por el consumidor”, afirma Santiago de Mollinedo, director general de Personality Media.

La técnica parece que funciona, ya que hoy es habitual ver anuncios y eventos protagonizados por los personajes populares del momento: actores, modelos, presentadores, jugadores de fútbol, etc. De hecho, según el estudio Imanes de la Atención, elaborado por la agencia alemana Vok Dams a través de encuestas a más de 600 empresas, un 63,2% ha invitado a personas famosas a sus presentaciones para obtener la máxima difusión.

El 22% de estas compañías consultadas considera que este tipo de fichajes aumenta el grado de conocimiento de la marca un 11%. Personality Media, sin embargo, habla de un incremento de su notoriedad en torno al 25%. Eso sí, este dato sólo es posible si se consigue al famoso adecuado.

Cómo elegir al famoso perfecto

Elegir a la estrella adecuada no es fácil: no vale cualquiera, sólo aquella que sea capaz de transmitir el verdadero valor de la marca y llegar al público de la firma.

El objetivo de Personality Media es, precisamente, facilitar la elección. “Nosotros hacemos 19.000 encuestas a consumidores cada seis meses, donde comprobamos los valores que les transmiten 950 personalidades. Recibimos 600.000 datos en cada ola de estudio que realizamos. El briefing lo cruzamos con nuestros datos y concluimos los cinco u ocho personajes más afines a esos consumidores de la marca”, señala su director general. La clave está en no dejar nada a la intuición y analizar las campañas con toda la rigurosidad. “Si se elige a un personaje sólo porque es amigo del presidente de la empresa, aunque se gaste una fortuna en su caché, la inversión no verá su retorno”.

Una vez elegido el famoso, hay que sacar la máxima rentabilidad a la inversión realizada en contratarlo. El experto señala que el recuerdo va asociado a una serie de valores que ese personaje transmite a los consumidores y que por eso “hay que detectar cuáles son, conocer el target más afín y hacer una conjunción perfecta entre famoso, valores y cliente”, afirma Mollinedo.

Televisión: lo mejor para una franquicia

Spots, imagen para catálogos, carteles, eventos… ¿Cuál es la mejor salida para una franquicia a la hora de utilizar a un famoso para promocionar su marca? “La televisión bien organizada hace milagros, y si no, que le pregunten a los que más despuntan en sector de la franquicia”, afirma Mollinedo. No es necesario invertir grandes fortunas sino buscar la presencia adecuada en el momento oportuno. “No existe nada más triste en comunicación que contratar a un famoso, gastarse todo en su caché y no poder contarlo porque ya no se tiene dinero ni para el evento&r