Más de la mitad de la inversión realizada en marketing termina en la basura

lunes, 11 de febrero de 2008

El 55% de la inversión realizada en marketing en todo el mundo durante 2007 se desperdició. Así lo desvela el último informe global sobre la eficacia de esta estrategia de promoción realizado por The Fournaise Marketing Group.

Para llevar a cabo este estudio la compañía entrevistó a 3.000 profesionales del marketing de empresas de primer orden de todo el mundo, entre los que se encuentran ejecutivos, jefes, vicepresidentes y directores de marketing de Norte América, Reino Unido, Australia, India, Singapur, China,Taiwán, Macao y Hong Kong.

La causa de la baja eficacia de este tipo de estrategias fundamentales para fomentar la imagen de marca se atribuye, según el informe, a la falta de sistemas de medición de las campañas que permiten saber dónde se está malgastando el dinero y qué tipo de acciones deben replantearse. The Fournaise Marketing Group desvela que el 45% de los equipos de marketing de empresas de todo el mundo no está midiendo la eficacia de las campañas que lleva a cabo.

Las cifras de desperdicio de presupuestos más elevadas corresponden a las regiones con economías más desarrolladas, como Estados Unidos, Reino Unido y Australia, en comparación con economías emergentes como las de la India, donde el porcentaje del presupuesto que se desaprovecha es del 40%. En el país americano, por ejemplo, el porcentaje de malgasto alcanzó hasta un 67% en 2007. Por sectores, destaca el informe, las tasas de mayor desaprovechamiento se dieron en el business to consumer (65%), mientras que el business to business registró un 45%.

Jerome Fountaine, consejero delegado y director de seguimiento de The Fournaise Marketing Group destaca que "casi la mitad de los profesionales del marketing parece estar gastando y dejando los resultados en manos de la casualidad, mientras admiten que la rentabilidad es baja". Aunque factores como la saturación, la sofisticación de los consumidores y la fuerte competencia pueden suponer en parte la baja eficacia de las acciones, sólo el 10% de los profesionales encuestados afirma contar con un sistema automatizado para medir resultados. “Contar con estrategias de medición del impacto sería una buena forma de disminuir el gasto realizado y de aprovecharlo convenientemente", apunta Fountaine.

Para el consejero delegado, Estados Unidos es el ejemplo perfecto de la diferencia entre mercados más o menos saturados. "Es más difícil despuntar y generar demanda en ese ambiente, y generarla no tiene mucho sentido si no se tienen las herramientas adecuadas para su medición". El estudio desvela que el 70% de los profesionales del marketing encuestados de este país consideran más importantes las campañas para aumentar los ingresos a corto plazo y las campañas destinadas a lead generation que otras de generación de marca a largo plazo (que se dan en un 15% de los casos). En la posición contraria se encuentran regiones como China e India.

El informe no se explica estos resultados tan elevados, ya que las herramientas de medida de las que se dispone actualmente “permiten al profesional del marketing ver con transparencia los resultados en cada una de las fases de una campaña”, afirma Fountaine.

De cara al futuro, las perspectivas son buenas, ya que casi el 70% de los profesionales encuestados afirma que una de sus tres prioridades será medir la eficacia de la inversión en marketing. De ese porcentaje, un 35% afirma que, junto a ella, su principal objetivo será generar nuevo negocio para la empresa.

Inversión necesaria para cualquier cadena de franquicias

Las estrategias de marketing son necesarias para las franquicias si se quiere fomentar la imagen de marca y diferenciarse de las cadenas de la competencia, pero aún más si cabe cuando la coyuntura económica no acompaña y el consumidor no está dispuesto a gastar mucho.

Es necesario potenciar los planes de comunicación en todo momento para mejorar la productividad de la empresa, contar con bases de datos actualizadas, páginas web que resulten atractivas al cliente, consolidar el posicionamiento de la empresa en los buscadores de Internet, contratar portales y potenciar el marketing viral.

Ahora, el marketing no debe estar basado tan sólo en captar y vender, sino que debe servir para mantener una posición competitiva en el mercado, comunicar, satisfacer, fidelizar y prescribir a los clientes que ya se han ganado.