La piratería, enemigo nº1 para las cadenas de franquicias

viernes, 25 de enero de 2008

Por desgracia para los comercios, la piratería está de moda. Aunque se copia todo, desde la marca y los diseños hasta la ambientación de los establecimientos, lo que más daño ocasiona es la venta ilegal de falsificaciones.

Según el último informe realizado por los Cuerpos y Fuerzas de Seguridad del Estado, durante el año 2006 se incautaron mercancías falsificadas por un valor de más de 158 millones de euros. El 70% de estas intervenciones se hicieron sobre productos relacionados con la propiedad intelectual y el 30% restante fue sobre propiedad industrial. Este último término abarca conceptos como las patentes, las marcas, los modelos de utilidad, los dibujos industriales, los nombres comerciales y los rótulos de los establecimientos.

Aunque las más copiadas son las grandes marcas, la piratería es un delito que también sufren las cadenas de franquicias. Si se venden imitaciones de ropa de grandes marcas a precio de saldo por todos los mercadillos del país, descenderán las ventas en el mercado textil. Si se ofrecen las películas más modernas en dvd por dos y tres euros, el alquiler en los videocajeros bajará. Y si se pueden comprar copias de perfume por seis euros, muchos consumidores no invertirán la media de 50 euros que supone el desembolso de una esencia original en una perfumería.

El problema se agrava más si se tiene en cuenta que ya no es sólo la marca lo que se copia. De hecho, la cadena de franquicias Starbucks ha ganado un juicio contra un local que imitaba su logotipo y utilizaba como nombre la traducción china empleada por la multinacional. Por ello, Starbucks ha recibido medio millón de yuanes como indemnización, unos 52.400 euros.

El problema de la piratería puede aumentar para la franquicia según se vayan sumando nuevos conceptos de negocio en el sector. La tendencia ahora en los negocios es alentar la propiedad intelectual e industrial por encima de otros activos tangibles. Soluciones definitivas no hay. Lo más importante es estar a alerta.

Los sectores más afectados

La marca es el elemento distintivo más importante para cualquier empresa a la hora de diferenciarse de otras que operan en su mismo sector. Se considera uno de los mayores activos de la compañía. Pero hoy, la falsificación de marcas patentadas y la copia de diseños afecta a gran parte de los sectores comerciales.

Aunque el material audiovisual y el textil son los productos más copiados, la oferta de falsificaciones se sigue ampliando y ya está atacando a otros negocios especializados en calzado, perfumería, informática, marroquinería, alimentación, juguetes, joyería e, incluso, bebidas alcohólicas.

Sector audivisual. Como señalábamos antes, de las intervenciones realizadas en contra de la piratería, más del 70% corresponden a productos que se encuadran dentro de la propiedad intelectual. Este hecho pone de manifiesto el grave problema por el que atraviesa este derecho.

Aproximadamente, un 83,5% está relacionado con el sector audiovisual, mientras un 15% de los materiales que se incautan por delitos contra la propiedad intelectual corresponden a material fonográfico. Esto ha hecho que las empresas y cadenas de franquicias especializadas en este tipo de productos hayan experimentado un claro descenso de ventas.

La cadena de franquicias Blockbuster fue la primera en dar la alarma sobre el mal momento que atraviesa el sector, aunque es un hecho que afecta a los 6.500 videoclubs existentes en nuestro país. En los últimos dos años, la piratería audiovisual ha pasado del 5% al 60%, arrastrando al vídeo a una crisis que justo ahora parece remitir. “La piratería nos está matando”, afirmaba Javier Lozano, gerente de la Federación Española de Videoclubs Asociados (Fevica).

Una manera de combatir la crisis pasa por diversificar la oferta: no se debe ofrecer sólo el tradicional alquiler de películas, sino que se puede ampliar la oferta con videojuegos, cómics, merchandising e, incluso, libros.

Desde el departamento de expansión de la red de franquicias Videomatic consideran que están “muy afectados” y que soluciones hay pocas, ya que las medidas tendrían que tomarse desde arriba, desde el gobierno. Una conclusión a la que también llega Jorge Andújar, director de Expansión de Bluster Vídeo: “las leyes son demasiado permisivas, porque la descarga es legal”.

En Francia, por ejemplo, se ha desarrollado una ley que luchará contra la piratería en la red, multando a quien se descargue material de forma ilegal e, incluso, cortándole la conexión adsl. En nuestro país, se ha desarrollado el canon digital, pero desde los negocios de productos audiovisuales se considera ineficiente. “Esa medida legitima la descarga, es como si a un traficante se le pusiera una tasa por vender droga”, afirma tajante Andújar.

2005 y 2006 fueron los peores años para los videoclubs, pero en 2007 parece que, como decíamos, se empezó a notar un cansancio de cara a la piratería por parte del consumidor. Según el responsable de expansión de Bluster Vídeo “ahora los equipos de televisión buenos son más baratos y la gente no quiere ver películas de mala calidad en ellos”.

La solución que han buscado este tipo de negocios para hacer frente a la crisis es la diversificación. “Últimamente hemos potenciado más los videojuegos, el merchandising y la venta de productos de alimentación para acompañar el visionado de la película”.

Textil. En propiedad industrial, los productos más copiados son los del sector textil, y dentro de él, los de las grandes marcas. Pero aunque la piratería no ataque de forma tan directa a las cadenas de franquicias de ropa, si el consumidor medio se siente atraído por los económicos precios de estas falsas prendas de lujo, gastará menos en sus tiendas habituales, de las que muchas son cadenas de franquicias.

“Quien de verdad quiere comprar un Dior no compra en un mercadillo”, señala Omar Etxart, de la cadena de franquicias de ropa femenina Etxart & Pano. Pero hoy, estos mercadillos se han convertido en una de las principales atracciones en las ciudades. Muchos visitantes de Marbella, por ejemplo, terminan sucumbiendo a las ofertas de productos falsificados de Chanel, Gucci o Prada en tenderetes en plena calle. Según la Asociación Nacional para la Defensa de la Marca (Andema), las principales firmas estiman que pierden cada año un 20% de sus ventas potenciales por la falsificación y la piratería. Tampoco parecen salvarse otras marcas de ropa más económica, pues no es extraño toparse con supuesta ropa de Zara copiada a precio de saldo en mercadillos como el de Casariche, en Sevilla.

No sólo hablamos de venta ambulante, sino de piratería industrial. “A nosotros nos copian los modelos, los diseños”, afirma Omar Etxart. "Hemos  llegado a ver nuestros diseños colgados en los escaparates de Zara". Por ello, la cadena debe estar siempre innovando. “Cada vez hay que ir más rápido para tener aciertos que atraigan al cliente y hagan que vengan a tu tienda”. Para solventar las posibles pérdidas, se han sacado las denominadas “colecciones crucero” para reactivar la venta entre verano e invierno.

Además, los nuevos canales de distribución como Internet han propiciado una manera cómoda de adquirir estas copias. Custo, enseña de moda con 40 tiendas propias y cuatro en franquicia, tiene abiertos varios procedimientos legales contra la venta de camisetas falsificadas de su marca en Ebay por 20 euros.

Calzado. La falsificación de calzado se ha incrementado en los últimos tiempos. Según datos de los Cuerpos y Fuerzas de Seguridad, en 2006, del total de materiales incautados, un 35% correspondían a calzado (frente al 13% del año anterior).

Las cadenas de franquicias que venden calzado de firmas conocidas (como Camper, Mustang…) y las tiendas de deporte que tienen las mejores marcas (Adidas, Nike…) son las más afectadas. De hecho, a mediados de este mes, la policía asestó el golpe más duro que se ha hecho a las falsificaciones de calzado en los últimos años. Fueron detenidos dos ciudadanos chinos que guardaban 55.000 pares de zapatillas de la marca Puma (con pérdidas económicas para la firma valoradas en cinco millones de euros).

Hechos como éste pueden repercutir en las tiendas de deportes en franquicia como Todo Sport o Décimas, ya que disponen en sus tiendas de las mejores marcas en ropa y calzado deportivo.

Perfumería. Los productos de perfumería se pueden encontrar fácilmente falsificados en mercadillos. Por valor de seis euros, el consumidor puede hacerse con la copia de su perfume favorito.

Cadenas de franquicias como Tisery, que comercializan los productos de las mejores firmas, pueden verse afectadas por esta venta ilegal, aunque las falsificaciones cosméticas dejan bastante que desear. Muchos tienen una fragancia casi idéntica a la original, pero la calidad se paga, y su olor no dura tanto.

En algunos puestos ilegales hacen creer que estos productos son los verdaderos, pero las cajas siempre muestran alguna diferencia con el original. Loewe y Christian Dior son las marcas más copiadas en España.

Principales canales de distribución

Como canal preferente de distribución de productos falsos, y atendiendo al número de intervenciones que realiza la policía, la venta ambulante ilegal destaca en el primer puesto con más del 90% del suministro pirata.

Por otro lado, la piratería en internet sigue creciendo. Si el número de incautaciones de material falso en la calle se consiguió reducir en 2007, el delito en internet ha seguido desarrollándose. En concreto, ha aumentado el número de las descargas ilegales desde 2003 (año en que se comenzaron a contabilizar), desde los 180 millones de ese ejercicio a los 270 millones de 2004; 500 millones de descargas en 2005 y los 800 millones a lo largo de 2006.

Puntos de incautación y principales países exportadores

En el mapa de incautaciones, la Comunidad Valenciana lidera el número de intervenciones, con casi un 19%. Le siguen Andalucía, que registra un porcentaje de en torno a un 16%, Murcia, con un 11,2% y Cataluña, con un 11%. El resto de las comunidades se encuentra por debajo del 10%.

Por otro lado, el 45% de los productos falsos que se distribuyen en España son de origen extranjero. Los mayores importadores de este tipo de mercancías en nuestro país son: Taiwán, Tailandia, Pakistán, Hong Kong, China, Turquía, China, Portugal y Marruecos.