CFI Group ha estudiado la relación que existe entre la edad y tres factores que son clave para la buena marcha del vínculo empresa-consumidor: la satisfacción, la percepción del precio y la imagen de la marca. No hay duda de que la gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida porque el gusto en el vestir, en el mobiliario o en el ocio va cambiando, pero ¿hasta qué punto la edad es determinante en esos tres factores en cada uno de los sectores de actividad?.
La investigación que ha realizado CFI ha determinado que sí, que la edad importa. De hecho, ha establecido una división entre tres grandes grupos de consumidores por sus edades. Por un lado, están los más jóvenes, de entre 18 y 25 años, que reciben la calificación de “positivos”. Por otro, los “críticos”, es decir, los clientes de entre 26 y 35 años. Por último, la empresa puede encontrarse con los “veteranos”, los de más de 36.
Para cuantificar las diferencias entre estos tres tipos de consumidor a la hora de consumir, gastar y observar una marca, el estudio ha separado en cinco los sectores de la economía española: energético, venta minorista, banca, seguros de salud y automoción.
Resultados por sectores
En el área de la venta minorista, la compañía no ha observado diferencias en la percepción del precio del producto en personas de diferentes edades, pero sí las ha encontrado en cuanto al nivel de satisfacción. Entre los consumidores “positivos”, este nivel permanece estable, pero parece que, según aumentan los años, crece la desconfianza. En los clientes de entre 25 y 30 años la valoración de este aspecto baja muchísimo, lo que hace sospechar que con la edad el consumidor se vuelve más exigente y, por tanto, más difícil de satisfacer.
Lo más llamativo es que esta tendencia no continúa en los “veteranos”, sino que parece invertirse y volver al origen. El informe destaca que los consumidores de este nivel, cuanto más mayores, más satisfechos se encuentran.
En cuanto a la imagen de marca, no se obtienen resultados tan enrevesados. La CFI señala que a medida que se eleva la edad, se incrementa la valoración positiva de la marcas.
En el sector dedicado a la automoción, el informe destaca que ni la imagen ni el precio tienen relación con la edad del cliente.
En el nivel de satisfacción, sin embargo, la cosa cambia: los jóvenes y los más maduros tienen los umbrales de satisfacción más elevados. Los que quedan en medio, los consumidores de entre 30 y 40 años, son mucho más exigentes con el producto.
En el mundo de la banca, la CFI señala la existencia de una relación determinante entre los años y las tres variables que se analizan. Los clientes de hasta 35 años, es decir, los “positivos” y los “críticos”, son cada vez más negativos en la percepción del precio, la imagen de marca y su nivel de satisfacción. Éste último es más bajo cuanto mayor es el consumidor.
Por otro lado, los “veteranos” cambian radicalmente a partir de los 45 años de edad. Es en ese momento cuando los parámetros se invierten y la actitud se vuelve más positiva. El informe señala que es debido al cambio de la relación establecida con la entidad bancaria.
Esta parte de la población también ha manifestado una evolución de su satisfacción muy buena en el sector de los seguros de salud. La edad influye para bien en sus percepciones de precio, en su satisfacción y en la imagen de la marca. Sin embargo, en los jóvenes no se han podido concluir comportamientos determinados en las variables analizadas.
En el sector energético, los resultados han variado mucho. Parece que la edad no está relacionada en él ni con el nivel de satisfacción ni con la percepción de la compañía. Sin embargo, en la valoración del precio sí ha resultado determinante. Los clientes más jóvenes son los más críticos con los precios de la energía, una situación que se suaviza después, para volver a repetirse a partir de los 35.
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