“El marketing ayuda a las franquicias a pasar con éxito una recesión”

jueves, 24 de enero de 2008

Cuando la coyuntura económica no acompaña es el momento en el que las empresas deben esforzarse más aún para superar el periodo de recesión y salir airosas. Para ello, es indispensable echar mano de herramientas como el marketing o la publicidad. Es necesario potenciar los planes de comunicación en todo momento para mejorar la productividad de la empresa, pero la mayoría de los empresarios se da cuenta de que lo necesitan en el momento en el que sus ventas empiezan a bajar. Esto es un error, ya que como afirma Rafael Muñiz, director general de RMG & Asociados, “el marketing pone las bases para que la franquicia no pase por esa recesión, sino que anticipa a ella y hace que la empresa salga fortalecida”.

Según este experto, la empresa no debe considerar el marketing como un gasto, sino como una inversión. Por otro lado, y en base a la nueva coyuntura económica, María Dolores Sevillano, directora de Consultoría de Tormo & Asociados, propone a las cadenas de franquicias hacer un mayor esfuerzo en marketing y en inversión publicitaria de forma “muy meditada” para que los costes sean rentables. Es decir, “la clave sería la creatividad, valorar el equilibrio en la inversión y planificar muy bien las acciones que se vayan a desarrollar”.

Retos para las franquicias

Hoy, “la franquicia que triunfa es la que tiene una estrategia de marketing adecuada al mercado”, afirma Rafael Muñiz. Y para conseguir ese objetivo, la mejor herramienta es la comunicación.

Según él, el gran reto pendiente para las franquicias en este asunto es mejorar sus bases de datos. Lo importante sería “no sólo recoger aspectos formales de cómo paga el cliente, sino todo tipo de información referente a él”, señala Muñiz. Por su lado, Sevillano, destaca otro matiz: la clave no es sólo crear esa base, sino “poder gestionar eficientemente sus datos”. Para ella, la utilidad de estos bancos de información es que permiten un conocimiento de los clientes con los que se trabaja para poder desarrollar las acciones de marketing directo correctas.

Tanto es así, que el responsable de RMG & Asociados, define el objetivo del marketing como “traducir la información en conocimientos”. Y eso debe ser lo que permita desarrollar la base de datos.

El concepto tradicional que ha venido manejando hasta ahora la franquicia se componía tan sólo de dos elementos: captar y vender. Rafael Muñiz considera que esto debe ampliarse si se quiere mantener una posición competitiva en el mercado y que ahora la franquicia debe ser capaz de captar, comunicar, vender, satisfacer, fidelizar y prescribir clientes. “La tarta es más pequeña y cada vez somos más los comensales. Ya que el cliente recibe miles de invitaciones para comer de esa tarta, yo tengo que hacer que mi invitación sea lo suficientemente especial para que la acepte y rechace otra”, afirma.

Aunque la correcta comunicación con el cliente externo es indispensable, no se puede olvidar otro tipo de acción: la comunicación interna. Tanto Dolores Sevillano como Rafael Muñiz coinciden en la importancia para las cadenas de franquicias de establecer también un canal de comunicación hacia los trabajadores y hacia los propios franquiciados.

Nuevos horizontes: Internet

Las nuevas tecnologías son fundamentales para posicionarse en el mercado. La mayoría de las cadenas de franquicias tienen presencia en Internet, “pero no es suficiente con eso si las páginas web están obsoletas”, señala Muñiz.

Por otro lado, Dolores Sevillano también destaca la importancia de esta presencia, pero siempre “con campañas muy meditadas”. En el caso de las franquicias, añade, “es favorable que existan canales de comunicación muy segmentados”.

La penetración de las nuevas tecnologías en todas las áreas de la organización empresarial ha otorgado al márketing un importante papel como hilo conductor de toda la información del negocio y es la principal herramienta para adecuar los productos, procesos y ventas a los gustos del cliente. Situarse en los primeros puestos de los buscadores de Internet, por ejemplo, puede hacer que las empresas sean consideradas como líderes en su mercado. Además, las cadenas de franquicias pueden llevar a cabo otras estrategias como desarrollar diseños atractivos para sus páginas web, consolidar su posicionamiento en Internet, contratar portales o potenciar el márketing viral.