El ‘Sampling’, el nuevo rey del marketing

viernes, 18 de enero de 2008

El marketing y la publicidad son conceptos indispensables para una empresa para dar a conocer sus productos, consolidar su marca y atraer a nuevos clientes. Cada día, los consumidores están expuestos a miles de anuncios y es necesario desarrollar nuevas estrategias para despuntar y llamar su atención.

Un estudio realizado por The Promotion Marketing Association desvela que el nuevo rey del marketing es el sampling, es decir, las demostraciones de producto. Un 72% de los encuestados por la organización han afirmado que han comprado un artículo después de haber recibido una muestra o una prueba del mismo.

Estos pequeños regalos promocionales se emplean mucho en productos de gran consumo y cosmética y hacen que disminuya el tiempo en el que el cliente tarda en realizar su primera compra en un establecimiento. Además, esta técnica permite que el artículo se posiciones de manera más rápida cuando es nuevo, o que se pueda volver a relanzar con éxito si se trata de un producto más antiguo.

El poder del sampling y los defensores de marca

La asociación ha desvelado también que los tradicionales spots están perdiendo poder para persuadir al cliente. Esta pérdida de influencia se nota en que un 69% de los encuestados confiesa que el sampling les ayuda mucho más en sus decisiones de compra que los anuncios de televisión o de radio.

Este método es el menos arriesgado a la hora de probar nuevos productos y, de hecho, así lo ha manifestado el 94% de los consumidores consultados.

El reparto de muestras puede llevarse a cabo mediante distintos canales de distribución. En muchas franquicias especializadas en la venta de perfume o de cosméticos regalan estas pruebas de producto al realizar la compra de otro artículo de la tienda. Lo hacen a modo de obsequio y según el valor de la compra realizada. En otro tipo de cadenas, como las de alimentación, se instala un stand en el que una azafata reparte los artículos que se quieren promocionar entre la gente que se acerca a curiosear. Para las promociones dentro de los centros comerciales se aconseja distribuir repartidores que se coloquen en puntos estratégicos en los que se pueda encontrar el perfil del público objetivo del producto.

Pero los tiempos cambian, las estas estrategias evolucionan y aparecen nuevas modalidades de sampling. En Estados Unidos, por ejemplo, existe el denominado poming con sampling, que consiste en colocar una muestra del producto en el pomo del domicilio particular del consumidor dentro de una bolsa de la empresa y acompañarlo de un folleto publicitario explicativo con un vale de descuento para la siguiente compra.

Probar para recomendar

Dar a probar un producto supone también que un sólo consumidor va a estar capacitado ya para recomendar y hablar del artículo a sus conocidos. Según el informe European Advocacy Study, la defensa de marca es cinco veces más valiosa que la publicidad cuando se trata de crear nuevos y leales usuarios de marca para las compañías. De hecho, más de la mitad de las recomendaciones se materializan en una compra.

Este estudio, que ha sido llevado a cabo por la consultora de comunicación Weber Shandwick, demuestra la creciente importancia de los defensores o advocates, consumidores que promueven una marca entre sus amigos, en relación con la publicidad. Una simple muestra da la capacidad al consumidor de convertirse en uno de estos advocates.

"En toda Europa, los consumidores han demostrado estar una media de cinco veces más predispuestos a decidir su compra debido a la recomendación de sus conocidos de lo que lo están debido a publicidad. Y esto es aún más claro en el caso de España, en donde llegamos a valorar la ‘defensa de marca’ hasta nueve veces más que la publicidad" ha dicho Josep Catllà, Director General de Weber Shandwick en España.

El estudio ha desvelado que las recomendaciones no son sólo efectivas para artículos que suponen un gran desembolso, sino también para los de menos precio. En España el peso de la ‘defensa de marca’ en la decisión de compra de un coche es similar al de las bebidas alcohólicas", ha señalado Catllà.