Mc Donald´s es la cadena de franquicias que ocupa la posición más alta dentro del ránking que Interbrand realiza cada año sobre las marcas más valiosas a nivel mundial. En concreto, se encuentra en el puesto número ocho, un escalón más arriba que el de 2006, en el que ocupaba la posición número nueve.
La reina de la lista es, un año más, la marca Coca-Cola, cuyo valor asciende a 65.324 millones de dólares. Las tres siguientes, Microsoft, IBM y GE, también mantienen su puesto, con un valor de marca que, además, asciende con respecto al año pasado.
La única enseña española que aparece en este ránking global es Zara. La firma de moda es una de las que experimenta la mayor subida, ya que escala posiciones desde el 73 hasta el 64. Esta subida se justifica porque el valor de su firma ha aumentado un 22%.
De hecho, el informe la define como “la envidia de la industria”: es capaz de mantener su inversión en publicidad tradicional del 0,3% de sus ventas, mientras que sus competidores gastan entre un 3% y un 4%. Tiene una media de visitas a la tienda de sus clientes de 17 veces al año, hecho que, según Interbrand, rompe con todos los récords.
Cercanas a Zara comienzan a aparecer las cadenas de franquicias. Cuatro puestos por encima de ella se encuentra Kentucky Fried Chicken, que ha conseguido durante 2007 el puesto número 60. Y 10 puestos por debajo, aparece Pizza Hut, que ha visto como el valor de su nombre comercial desciende en un 9%, haciendo que la compañía baje ocho posiciones con respecto a 2006.
Además, la encargada de cerrar el ránking es otra red de franquicias que entra nueva este año en la lista. Con un valor de marca de 3.026 millones de euros, la enseña de alquiler de vehículos Hertz ocupa el puesto número 100.
Valorar a estas cadenas de franquicias resultó complicado para Interbrand. Su análisis se basó “en las ganancias que los propietarios de la marca obtienen por ésta y por las estimaciones de los beneficios que los franquiciados obtendrán de la marca”.
Mango y Telepizza, entre las mejores marcas españolas
Cada dos años, además de su ránking mundial, Interbrand publica la selección de las 30 marcas españolas más valiosas. Todas ellas destacan, según esta lista, por su gran dinamismo, su capacidad de innovación, su crecimiento sostenido y su vocación de convertirse en enseñas globales.
Esas cuatro características las reúnen dos cadenas de franquicias españolas: Mango y Telepizza, que aparecen en los puestos 10 y 30. Con 300 tiendas más que en el ránking de hace dos años, el valor de la marca de la firma de moda asciende a 702 millones de euros. Su estrategia de vinculación de la moda, el diseño y las estrellas funciona. En cuanto a Telepizza, el estudio destaca el hecho de que la marca haya optado por menús más saludables, formas alternativas de venta y una línea de comunicación más emocional. La valoración que se hace de su marca es de 211 millones de euros.
La empresa que lidera esta clasificación es Movistar, seguida de entidades que se dedican a los servicios financieros como el Banco Santander y BBWA. Zara aparece en el puesto número cinco y El Corte Inglés en el sexto.
Según Interbrand, la importancia de las marcas españolas queda de manifiesto al comprobar que el valor agregado de las 30 que aparecen en el ranking supera los 53.000 millones de euros, cifra equivalente al PIB de países como Marruecos o Croacia.
Tras analizar a todas estas empresas, Interbrand ha finalizado con varias conclusiones: la gestión de la marca como activo estratégico es cada vez más prioritario para la alta dirección de las empresas españolas; las grandes marcas españolas son cada vez más internacionales; y la gran mayoría de las empresas del ránking pertenecen al sector servicios.
La importancia de la marca
Para los expertos que han colaborado en el informe de Interbrand , la marca es la relación que crea y asegura las ganancias futuras de la compañía al retener la preferencia del cliente.
La buena gestión de cualquier negocio considera la marca como una estrategia de salida y mantenimiento en el mercado, no como una herramienta teórica. Por ello, cada actividad que realice la compañía debe reforzar la idea de la marca.
Cada día, el consumidor está expuesto a miles de mensajes de marca. Todas intentan conectar con él. Pero, ¿cuáles son las claves para lograr una conexión real?. Todas las firmas que destaca Interbrand en su ránking tienen algo en común, algo que las hace capaces de llegar a millones de clientes: ninguna se queda sólo en la comunicación, sino que hacen desear al cliente correcto cada uno de sus productos y que los recomienden a sus conocidos.
Para triunfar en este sentido, el informe recoge la necesidad de adaptarse. Cualquier estrategia en este sentido debe modificarse en función de su cambiante posición en el mercado. “Las marcas no operan en entornos pasivos, los mercados son dinámicos y las influencias en las marcas cambian constantemente”. Las empresas que reconozcan estos cambios para la gestión efectiva de su firma y establezcan acciones al respecto serán las mejores.
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