Los hombres compran, las mujeres van de compras

Las mujeres reaccionan con mayor intensidad que los hombres ante la actitud de los dependientes. Ésa es la conclusión a la que llega el último estudio realizado por Jay H. Baker Retail Initiative, de Wharton, y Verde Group, una consultora de Toronto.

Para los hombres, los problemas con los dependientes están relacionados directamente con conseguir el artículo que querían, mientras que para las mujeres, la compra es algo más personal y se sienten más molestas por la falta de compromiso de los vendedores.

Este informe, denominado "Los hombres compran, las mujeres van de compras", señala, además, que las reacciones de los hombres como consumidores están más relacionadas con aspectos utilitarios como tener espacio para aparcar, que el producto esté disponible o que no haya largas colas para pagar. Sin embargo, para las mujeres, la lealtad al establecimiento está más relacionada con la familiaridad mostrada por los dependientes y su capacidad para determinar qué productos se ajustan más a sus gustos y necesidades.

Por eso, para que cualquier negocio tenga éxito, es necesario que cada cliente sea tratado de forma diferente, respondiendo a sus diferentes necesidades. Que el vendedor sea consciente de que los hombres salen de casa con el objetivo marcado de comprar un determinado producto y abandonar rápidamente el establecimiento, mientras que las mujeres valoran en mayor grado el trato recibido. El tradicional papel de la mujer como cuidadora ha hecho que ésta sea más consciente a la hora de comprar y tenga unas mayores expectativas. A la vez, la falta de protagonismo del hombre en este proceso ha generado que su interés por el tema se reduzca aún más.

Compradores insatisfechos, clientes perdidos

Los investigadores del estudio señalan que hay más posibilidades de que las mujeres encuentren complicaciones a la hora de comprar. En concreto, un 53% de las mujeres tienen algún problema con su compra, frente a un 48% de hombres. Esto es así porque, como decíamos, las mujeres valoran muy por encima de cualquier cosa la falta de ayuda del dependiente cuando se le necesita. De hecho, ese factor constituye el mayor problema para el 29% de las mujeres encuestadas y el motivo más frecuente por el que un negocio pierde clientela femenina. Según el análisis de la consultora canadiense, por este motivo se podría perder hasta un 6% de las compradoras.

Sin embargo, en los hombres hay diferencias notables: la primera complicación está en la dificultad para encontrar sitio donde aparcar cerca de la entrada del establecimiento, mientras que la causa por la que se pierde a la mayoría de la clientela masculina es la intención de comprar un producto y que esté agotado. Mediante este problema, los establecimientos podrían llegar a perder el 5% de sus consumidores varones.

Los dependientes: pieza clave del engranaje

Los resultados de este estudio sobre las diferencias entre hombres y mujeres coinciden con los obtenidos en el informe anual sobre el grado de satisfacción de los clientes que realiza la misma consultora: la importancia del dependiente en el proceso de compra.

Este otro estudio revela que los vendedores que no tienen ningún interés, están mal preparados y no son muy amables generan más oportunidades de negocio perdidas y mala publicidad boca a boca que cualquier otro problema actual del comercio minorista. De hecho, como veíamos, es la primera causa de pérdida de clientela femenina.

La interacción con los vendedores es una parte muy importante en el proceso de la compra. En una entrevista telefónica llevada a cabo por la consultora entre 1.000 consumidores, el 33% señalaba la imposibilidad de encontrar un vendedor para ayudarles. Muchos de estos clientes estaban tan indignados por ello que afirmaban que no iban a volver a la tienda. A ello, además, se suma un 25% de clientes que denuncian haber sido completamente ignorados por los vendedores.

Esta falta de compromiso genera que el 3% de los clientes llegue a afirmar que nunca más volverá a ese establecimiento.

Todo ello hace que uno de cada tres clientes insatisfechos cuente a otras personas el problema que ha tenido en una tienda y, a su vez, esas personas, por término medio, se lo cuentan a otras cuatro.

Resultados claves para las franquicias

Las franquicias pueden aprovechar las conclusiones de estos estudios para personalizar los servicios ofrecidos a sus clientes y aumentar sus ventas. Para tener más éxito deberían tratar de manera diferentes a hombres y mujeres, ya que el estudio hace hincapié no sólo en el proceso de la compra, sino en cómo compra cada uno.

Los responsables del informe sugieren que las empresas que quieran mejorar su capacidad para llegar a los consumidores según su género tendrían que seguir determinados pasos. Lo primero es asegurarse de los aspectos fundamentales como el buen funcionamiento de sus operaciones, disponer de suficientes productos y publicitarlos, ya que son aspectos valorados tanto por hombres, como por mujeres. Lo segundo es hacer esfuerzos para que los cambios que se lleven a cabo no sean superficiales. Es decir, hay que meterse de lleno en el terreno de la comunicación para cambiar las cosas.

La comunicación es fundamental para los investigadores del estudio, ya que es un valor muy valorado por el cliente y, muy en especial, por la mujer. Se debe formar a los dependientes para saber reaccionar ante las pistas que proporcionan los clientes.

El estudio aconseja también, como medio para acercarse al público femenino, prestar atención a la variedad de productos que se ofrecen, ya que las investigaciones muestran que las mujeres muy ocupadas prefieren los establecimientos que disponen de una selección suficiente, pero limitada y bien organizada.

Por último, señala también la importancia de contratar a mujeres en todas las secciones, ya que eso proporcionará al establecimiento un contacto más directo con las necesidades de sus clientes. El vendedor es clave y, por ello, la consultora se atreve a señalar las cualidades que debería tener todo dependiente o dependienta ideal: debería “estar comprometido al máximo con el cliente”; “ser educativo” para poder explicar los productos; ser capaz de “despachar rápidamente” cuando el tiempo del comprador lo requiera; y ofrecer “una ayuda auténtica”, aunque el cliente al final no compre el artículo.