Renovarse o morir: las franquicias se atreven a ‘jugársela’ con sus conceptos de negocio

miércoles, 19 de diciembre de 2007

El mundo de la franquicia no puede quedarse obsoleto. Ni siquiera las grandes marcas pueden relajarse. La competencia aprieta y hay que innovar. Que una enseña defienda un determinado concepto de negocio, no significa que no pueda apostar por otros nuevos que lo complementen.

Explorar nuevas fórmulas y contenidos incrementa el interés tanto de los franquiciados como de los clientes. La franquicia es un modelo de negocio muy eficaz, pero no es un sistema rígido ni cuadriculado. No se trata de avasallar al consumidor, que podría terminar cansándose, sino de ganar puestos dentro de su escala de preferencias mediante estrategias bien definidas. Es necesario renovar las opciones ya existentes para ajustarse a lo que demanda el mercado y para ofrecer algo distinto que ayude a diferenciarse de la competencia.

Nuevos conceptos, nuevos éxitos

No se trata de dar un cambio radical que pueda confundir al público que ya está ganado, sino de sacar el máximo partido a la base que ya se ha encontrado. Además, la franquicia no escapa a las tendencias empresariales, es decir, debe tener la capacidad de absorber el crecimiento, las segundas marcas, las fusiones, las absorciones, los cambios y las propuestas novedosas. De esta forma, sus posibilidades de éxito aumentarán.

Un ejemplo de esto son las marcas de moda Springfield y Mango, que han aprovechado el tirón en sus respectivos sectores (moda masculina, la primera, y femenina, la segunda) para atreverse con nuevos conceptos. La marca de Cortefiel, Springfield, ya se ha animado con la ropa femenina, mientras la otra enseña, Mango, se lanzará el próximo año con una línea para hombres.

La presentación de la primera colección para mujer de Springfield tuvo lugar en junio de 2006. Esta firma, que nació en 1988, se había posicionado ya como una de las tiendas de ropa favoritas para los hombres de todas partes del mundo, pero le faltaba algo. La cadena quería crecer y, por fin, se decidió por la estrategia de crear a su media naranja, una línea de moda femenina. La marca ha sabido hacerlo muy bien. Cuando ya contaba en 100 de sus tiendas Springfield con su versión Woman, lo celebró con una efectiva campaña que decía: “Chicas, hemos conquistado su territorio”. Además, ha sabido aprovechar muy bien a ese público compuesto por mujeres, amigas y novias de sus compradores masculinos.

Mango, por su lado, tampoco se ha quedado corta a la hora de promocionar su línea de moda para hombres que verá la luz la próxima primavera. Cuando la firma catalana presentó su próxima colección primavera-verano tenía preparada una sorpresa final: el modelo Jon Kortajarena apareció vestido con un vaquero negro y la palabra “He” pintada en el pecho. En ese momento, los asistentes sólo sospecharon sobre las intenciones de la cadena, pero, más tarde, el propio Isak Andic, su presidente, lo confirmó.

Este desembarco en la moda de hombre comenzará con una pequeña muestra que se comercializará a partir de marzo con la colección completa en todas las tiendas. Mango, que tiene 1.050 tiendas en 90 países de todo el mundo, quiere doblar el tamaño del grupo durante los próximos cuatro años.

Otro grupo que se ha atrevido a evolucionar con nuevos proyectos es Carrefour. Tras los seis años en los que Champion sustituyó a los antiguos supermercados de barrio, llegó su declive y Carrefour tuvo grandes pérdidas. Pero se atrevió a arriesgar y creó un nuevo concepto con el que la compañía ha cosechado resultados muy positivos: Carrefour Express. Además, la francesa se ha propuesto impulsar la expansión de la marca en España a través del sistema de franquicias. Gracias a ello, la multinacional crecerá de forma más rápida y por un coste económico inferior, tal y como le ha ocurrido en su país de origen y en otros como Bélgica e Italia.

Pensando en los más pequeños…

No sólo en la moda o en los supermercados se han desarrollado estrategias para crear nuevos productos y aumentar las posiciones de las cadenas dentro del mercado. También se ha hecho desde el sector dedicado a los más pequeños. Si se tiene en cuenta que la necesidad de innovar viene dada, entre otras cosas, por la velocidad a la que todo cambia, ¿qué consumidores son los que evolucionan de manera más radical y más rápida? La respuesta está clara, los niños.

El grupo Step Two ha sabido aprovecharse de eso. Si ya contaba con la propiedad de la tienda de juguetes educativos Imaginarium, ahora es dueña también de Estímulos. Esta enseña nació en octubre de 2005 con un concepto muy especial que pone el juguete educativo de calidad al alcance de un segmento de mercado amplio que vive en poblaciones pequeñas y en las zonas populares de las ciudades. En ella, no se pueden encontrar los juguetes de siempre, sino otros de la línea de Imaginarium, pero para un público aún más bajito: niños de hasta dos años. Por ello, sus productos están diseñados para desarrollar la psicomotricidad de los bebés, su capacidad de fantasear y su facilidad para aprender.

Por último, es también destacable el nuevo concepto que ha desarrollado el grupo Multiaventura, especializado en parques infantiles. El grupo se ha dado cuenta de que los padres necesitan buenas escuelas para sus hijos y no aparca-niños. Para cubrir esta necesidad ha decidido impulsar Es-cool, una cadena que ya ha abierto su primera franquicia en Madrid y que se basa en un proyecto pedagógico propio. De momento, los planes de la central son continuar con la expansión de este concepto y, en 2008, tiene prevista la apertura de dos nuevos centros.