Benchmarking, cuando las franquicias “espían” a su competencia

jueves, 27 de septiembre de 2007

Si antaño el consumidor protagonizaba prácticamente todas las estrategias de marketing que se ponían en marcha, ahora una nueva tendencia sugiere que existen otras vías más que útiles para conseguir información con el objetivo de mejorar el rendimiento empresarial. En este sentido, el benchmarking parece haber conquistado a los líderes del mercado mundial, que se afanan por recabar todo tipo de datos sobre sus competidores directos para mejorar su propia gestión, productos, servicios… transformando la compañía “desde dentro”.

El benchmarking -nombre con que se bautizó a esta herramienta- surgió a principios de los ’80 cuando grandes compañías norteamericanas comenzaron a estudiar a sus homólogas japonesas. ¿El objetivo? Conocer a fondo la estructura económica y empresarial, gestión, sistemas de producción y distribución, estrategias de venta, productos y/o servicios, etc. de sus competidores, para hacerse con el liderazgo del mercado a nivel mundial.

Con el paso de los años, esta estrategia dejó de ser herramienta exclusiva de los gigantes de la economía mundial y numerosas empresas comenzaron a poner en marcha sus propios servicios de “información”.

En primera instancia, las empresas deberían tener claro que esta estrategia no se basa en “copiar” o “imitar” lo que la competencia hace bien, sino que se trata de un medio para obtener información e intentar mejorar los procedimientos de la compañía “ejemplo”.

Así, la empresa que aplica esta estrategia debe contar con equipo que se dedique a buscar y encontrar sociedades, sean o no competidores, y analizar procesos de mejora para compararlos. En este sentido, se trata de aprender basándose en la experiencia de los demás, teniendo en cuenta que esta herramienta permite ir mucho más allá del mero estudio de productos y servicios. Entre otras cosas, permite recabar información sobre procesos de fabricación, lanzamiento, estrategia, organización, calidad, etc.

En realidad, se trata de una estrategia especialmente indicada para aquellas empresas que no tienen tiempo para implantar un sistema de mejora gradual en las diferentes áreas o departamentos. Recurrir al benchmarking puede ser la mejor solución para ubicar una compañía respecto a los “mejores”, teniendo en cuenta que se trata de un proceso continuo y no un hecho puntual.

Tres tipos de benchmarking

La evolución de la estrategia ha derivado en hasta tres tipos diferentes de procesos orientados a recabar información y utilizarla para mejorar.

Así, el benhmarking interno se trata de las operaciones de comparación que podemos efectuar dentro de una misma empresa o entre sus propias filiales o delegaciones, una herramienta que, en general, es aplicable a grandes compañías interesadas en ver qué procesos dentro de la misma son más eficientes y eficaces. Con la información recabada se podrán establecer patrones de comparación con departamentos o secciones tomándolos como standard para iniciar procesos de mejora continua.

Se trata de una primera avanzadilla en la aplicación de esta estrategia, por lo que habría que tener en cuenta el riesgo que entraña centrarse exclusivamente en la propia empresa sin tener en consideración a la competencia.

En un segundo paso, la compañía podría enfocar el proceso hacia el exterior de la empresa, una operación que también se divide en dos modalidades. Por una parte, el BM competitivo consiste en efectuar investigaciones que nos permitan conocer todas las ventajas y desventajas de nuestros competidores más directos, tales como debilidades, amenazas, fuerzas, oportunidades… tanto de nuestra competencia como de nuestra propia empresa.

Por otro lado, el BM genérico permite comparar funciones y procesos que pueden ser idénticos en empresas de actividades diferentes. Así, los departamentos de contabilidad, facturación, control de stock, logística… de otras empresas pueden mostrar similitudes con nuestra compañía e incluso superar la calidad de algunos procesos, por lo que puede parecer lógica la comparación para conseguir mejoras prácticas.

Finalmente, el BM funcional no se limita a comparar una empresa con sus competidores directos, sino que permite utilizar información compartida entre compañías de diferentes sectores. En este sentido, la popularidad de esta estrategia ha desembocado en que muchas sociedades decidan poner en común sus conocimientos, seguros de que no tiene sentido investigar un proceso o sistema que ya ha sido investigado.

¿Cómo llevar a cabo nuestra propia estrategia benchmarking?

En primer lugar, es necesario analizar cada uno de los procesos o sistemas que intervienen en el desarrollo de nuestro proyecto empresarial y definir cuales deberían mejorar para incrementar la competitividad del negocio. La compra de mercancías, la fabricación de productos bajo marca propia, los sistemas de logística, las estrategias de promoción y venta… todos los aspectos de un negocio son susceptibles de ser mejorados. El objetivo central sería identificar cuales son los más necesitados.

Llegados a este punto, lo mejor es dotar a la nueva estrategia de recursos humanos, técnicos y económicos, en pos de formar un equipo especializado que sea capaz de gestionar la herramienta de manera que de buenos resultados.

Posteriormente tendremos que elegir las empresas que vamos a estudiar e identificar qué persona o personas de la empresa elegida pueden servirnos para establecer los primeros contactos de colaboración. Por supuesto, la mejor estrategia de benchmarking es la que cuenta con socios o empresas que colaboran en el intercambio de información y datos de forma conjunta y de mutuo acuerdo, si bien deberemos establecer límites en cuanto a qué información podemos o no divulgar.

El siguiente paso consiste en recopilar y organizar la información, analizarla, resumir los datos y llegar a establecer coincidencias y diferencias entre ambas empresas. ¿El objetivo? Identificar todas las ideas que puedan desembocar en una mejora, así como los recursos necesarios para llevar la teoría a la práctica.

Como en cualquier otra estrategia de marketing, existen una serie de factores de riesgo que pueden significar el éxito o el fracaso del proceso, como por ejemplo llegar a tener una documentación e información excesiva, entender el proceso como algo puntual y no como un proceso sin fin, dotar al sistema de recursos inadecuados, contar con un personal inadecuado o poco formando y, finalmente, tener miedo al cambio o a la innovación.

En definitiva, se trata de una nueva herramienta que el marketing brinda a las empresas interesadas en potenciar su competitividad y mejorar sus resultados a todos los niveles que, además, posean la capacidad suficiente -así como la paciencia- para embarcarse en un proceso que, bien llevado, permite relanzar el proyecto empresarial.