Las franquicias salen del armario

viernes, 31 de agosto de 2007

No son pocas las empresas que han descubierto en el colectivo gay un nuevo público objetivo al que dirigir productos y servicios exclusivos -con notable éxito entre el colectivo- o, simplemente, estrategias publicitarias que impactan no sólo entre el target homosexual, sino en el conjunto de la sociedad. Una prueba más que palpable de que el universo gay, junto a todos los clichés que representa, está de moda.

A pesar de que no es deseable establecer un estereotipo que defina al conjunto de la población homosexual, sí es posible -según demuestran diversos estudios- construir el perfil del consumidor gay, de manera que las empresas puedan tener muy presente cuales son las mejores estrategias para responder a sus expectativas y añadir este segmento social a su público objetivo.

Así lo cree la Cámara de Comercio Gay y Lésbica Internacional (IGLCC), cuyos responsables se trasladarán este fin de semana a Barcelona con el objetivo de anunciar la creación de la Cámara de Comercio Gay y Lésbica Ibérica, que agrupará a empresarios de España y Portugal. Una entidad que se afanará en impulsar productos y servicios específicos para el mercado homosexual.

Jaume Urgell, presidente de Xarxagay -espacio profesional de gays, lesbianas, bisexuales y transexuales- ha defendido el potencial que tiene crear nuevos productos dirigidos a homosexuales, como servicios financieros específicos, por ejemplo, ya que “suelen ser personas con menos cargas familiares que acostumbran a no tener herederos directos, lo que influye en la evolución de su patrimonio”.

Pero, ¿Qué características podrían definir a grandes rasgos el colectivo gay de cara a sus hábitos de consumo y necesidades? En primer lugar, sería deseable observar la estadística para comprobar que peso objetivo podría tener este colectivo en la economía española.

Según el informe Kinsey, de relevancia internacional, la población homosexual de un país representa aproximadamente entre el 8 y el 12 por ciento, lo que en España situaría la cifra en unos cuatro millones de gays, de los que el 56 por ciento se encuentra entre los 15 y los 40 años. Una edad especialmente atractiva a la hora de construir un target comercial y publicitario.

Por otra parte, el público homosexual tiene un nivel de renta superior en el 30 por ciento a la media -según arroja el estudio de la consultora Arcoiris, pionera en el análisis de los hábitos de consumo gays y lésbicos-, lo que incide directamente en una amplia predisposición al gasto. De hecho, este segmento sería bastante sensible a las novedades y su prueba.

Como características a destacar, el estudio afirma que el 45,3 por ciento de la población gay tiene estudios superiores, por lo que podemos afirmar que el nivel socio-cultural es medio-alto y alto, al mismo tiempo que hay que tener en cuenta que se trata de personas que, como adelantábamos antes, no suelen tener descendencia -lo que se traduce en ocasiones en dos buenos sueldos sin cargas familiares-.

Pasando a descubrir hábitos remarcables, que parecen repetirse en numerosos casos, el integrante tipo del colectivo gay tiene un alto nivel de consumo, realiza entre tres y cuatro viajes de vacaciones al año y suele interesarse sobremanera en moda, electrodomésticos, cultura, ocio, viajes, bebidas (alcohólicas y sin alcohol), estética, cuidado personal, decoración, nutrición y automóviles.

La ubicación de estos colectivos, que suelen concentrarse en barrios determinados en las grandes ciudades, también es definitiva si se quiere poner en marcha un negocio cuyo cliente potencial sea homosexual. Un ejemplo es Chueca, en la capital española, una zona donde proliferan los negocios, restaurantes, tiendas… con una oferta pensaba para satisfacer los gustos y necesidades gays y lésbicas.

Así, una estrategia de marketing que quisiera conquistar a este segmento de la población debería tener en cuenta que se trata de personas que valoran la calidad por encima de un buen precio -lo que incentiva la confianza de la sociedad en los gustos del colectivo y, por extensión, en los productos y servicios que eligen-, que no escatima en caprichos y que es especialmente sensible a la publicidad.

Además de sus atractivas características económicas, es reseñable que este grupo de consumo se ha convertido en plataforma para saltar luego a un público más amplio, ya que se trata de un colectivo creador de tendencias e interesado en la calidad y el diseño.

Sobre las bonanzas de estas estrategias, el mercado de la franquicia parece no haber descubierto las ventajas de tener en cuenta este segmento de la sociedad para incentivar el negocio, a través de la creación de productos y servicios específicos o de la orientación de sus campañas de marketing hacia el público gay.

Son muchos los conceptos, en todos los sectores de actividad, que podrían sacar buen partido a una estrategia de este tipo. Negocios de moda, estética, bienestar, servicios financieros, restauración, turismo… podrían encontrar en este público una manera de incentivar su volumen de ventas y conquistar a la sociedad.

A la vista está que muchas cadenas de franquicias ya han descubierto estas ventajas y han decidido ubicar sus negocios en zonas de concentración de este colectivo, primer paso para tomar en cuenta este target y “salir del armario”, en el sentido de potenciar el desarrollo de productos y servicios específicos para este segmento de población y beneficiarse de sus múltiples beneficios.