Franquicias que premian la fidelidad

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Según el informe “Daemon Quest Sales & Marketing Trenes”, elaborado por la compañía Daemon Quest, especializada en estrategias de clientes, marketing y ventas, el 64 por ciento de las empresas españolas no dispone de ningún programa, estrategia o acción de fidelización de clientes. Dicho informe está basado en una encuesta realizada durante el presente año a 2.000 directores generales, directores comerciales y de marketing de empresas relevantes en España, pertenecientes a diversos sectores.

El estudio recoge además que las tarjetas de puntos, descuentos y clubes de clientes son los programas de fidelización más utilizados, aunque la mayoría de ellos no obtiene resultados positivos.

El abandono de los clientes es uno de los mayores problemas a los que se tiene que enfrentarse cualquier empresa, especialmente aquellas que se dirigen al consumidor final. Y es que las empresas necesitan de los clientes para su supervivencia, ya que son los que hacen posible y dan sentido a su actividad. Por lo tanto, el objetivo estratégico de las compañías debe ser la retención de los clientes, especialmente teniendo en cuenta que conservar un cliente cuesta cinco veces menos que captar uno nuevo.

Los clientes nunca se pasan a la competencia de golpe. Al contrario, se trata de un proceso paulatino en el que el descontento va produciendo una deserción tras otra, hasta que llega un momento en el que le pérdida de cuota es evidente.

Una vez que hemos conseguido despertar el interés del público con nuestro producto o servicio y hemos logrado que se convierta en nuestro cliente, no debemos pensar que ya está todo el trabajo hecho y confiar en que dicho cliente será fiel a nuestra marca para siempre.

Será necesario trabajar de forma constante para que el público siempre se sienta a gusto y conforme con nuestra firma. Para ello, es preciso investigar y conocer las necesidades que van naciendo en nuestra clientela con el fin de satisfacerlas, al tiempo que premiamos su fidelidad con diferentes acciones como los descuentos, las ofertas, etc., como forma de agradecerles su confianza.

Daemon Quest también ha elaborado estudios internos que revelan que una empresa tiene hasta el 80 por ciento de probabilidad de venta a un cliente en cartera y tan sólo el 25 por ciento de probabilidad de venta a un cliente potencial. A pesar de ello, el 40 por ciento de las empresas españolas consultadas asegura que da prioridad a la captación de nuevos clientes sobre la fidelización de los ya existentes.

No hay que dejar a un lado las estrategias de captación de nuevos clientes, pero los esfuerzos deben ser los mismos en la fidelización. El estudio calcula que la retención de un 25 por ciento de clientes de alto valor puede incrementar los beneficios operativos en un 15 por ciento. La fidelización debe transformarse y convertirse en una herramienta estratégica de crecimiento empresarial.

Ahora bien, una de las claves fundamentales para lograr los objetivos marcados es conseguir que el consumidor piense que el premio es gratuito y que con él se le distingue como buen cliente. Los programas de fidelización afectan al comportamiento del 20 por ciento de los compradores.

La finalidad de éstos es que los clientes fieles gasten más, que los semifieles pasen a ser fieles y que los infieles se conviertan en semifieles. En definitiva, que todos ellos vayan más veces a nuestro establecimiento y que desembolsen más dinero en cada desplazamiento.

Hay que señalar que no todos los clientes tienen que ser fidelizados, tan sólo se debe procurar retener a aquellos de mayor valor para la compañía y con mayor potencial de crecimiento en la empresa. Para el resto se aconseja invertir muchos menos recursos.

El problema de las soluciones de fidelización aplicadas en España es que no responden a una auténtica estrategia. De acuerdo con el estudio de Daemon Quest, menos del 12 por ciento de las empresas consultadas asegura estar satisfechas con sus programas de fidelización, mientras que casi el doble manifiesta su insatisfacción, tanto con su utilidad y el cumplimiento de sus objetivos, como con su rentabilidad económica. El desafío es, por lo tanto, optimizar la eficacia y lograr que la inversión en programas de fidelización sea rentable.

Hoy en día, existen varias fórmulas con las que las cadenas de franquicias experimentan para “enganchar a los clientes”. Una de las más comunes es la de la tarjeta descuento, gracias a la cual los clientes suelen beneficiarse de descuentos al presentarla en los establecimientos de la red. Éste es el caso, por ejemplo, de Calpany, que recientemente ha lanzado su propia tarjeta que concede un 5 por ciento de descuento sobre las compras que realicen los clientes.

Otra estrategia es la de los sorteos de premios o de productos de la propia enseña. Así ocurre con Trucco, que a principios de verano sorteó un veraniego kit a través de su página web entre todos aquellos que habían entrado en su dominio y habían participado en una pequeña encuesta. De esta forma, potenció las visitas de sus clientes en su página web, con lo que revitalizó la comunicación con ellos al tiempo que éstos se interesaban por los productos de la firma.

En otros casos, las enseñas apuestan por establecer acuerdos de colaboración con otras empresas de forma que puedan ofrecer servicios de valor añadido a sus clientes. En este sentido, la cadena de franquicias Tapasbar estableció el pasado mes de abril un acuerdo con RACC por el que se aplica un descuento del 5 por ciento cada vez que uno de sus socios efectúe un pago con alguna de las tarjetas máster de esta organización en alguno de los restaurantes que la compañía tiene repartidos por todo el territorio nacional.

Existen otras acciones mucho más completas que abarcan varias de estas estrategias. Así ocurre con la tarjeta de fidelidad lanzada por NaturaSí que pone a disposición de sus usuarios grandes ventajas y descuentos, como por ejemplo:

• Promociones especiales con hasta un 20 por ciento de descuento los 365 días del año.

• Acuerdos con otras entidades comprometidas con la salud y el respeto al medio ambiente: turismo ecológico, centro de terapias naturales, cursos de cocina, etc.

• Cheques regalo y cupones descuentos que se pueden cambiar descargándolos de la web.

• Charlas y cursos sobre nutrición, terapias alternativas y cocina natural.

• Servicio gratis a domicilio (por compras a partir de los 100 euros).

El modo de empleo de la tarjeta es sencillo. Por cada euro de compra se acumula un punto. Una vez finalizado el periodo de acumulación, los puntos podrán canjearse por Bonos Descuento. De esta forma, cada vez que el cliente realiza una compra, suma nuevos puntos a su cuenta.

Son muchas las iniciativas que se pueden poner en práctica con el fin de lograr la satisfacción de los consumidores y de provocar cierta complicidad entre la enseña y sus clientes. Las franquicias trabajan constantemente por impulsar sus campañas de fidelización con ofertas, descuentos, tarjetas especiales, promociones, premios, ventajas, etc., de manera que el cliente sienta que es tenido en cuenta. Conservar clientes contribuye de forma directa en los beneficios económicos de las compañías.