No olvidemos el café

Starbucks está remodelando tres tiendas en Seatle como cafeterías indie en las que se sirve cerveza, vino y se celebran lecturas de poesía. Con un tráfico menguante en sus establecimientos, es fácil ver por qué Starbucks quiere experimentar con otras fórmulas. Pero tal y como han descubierto muchos retailers para su disgusto, ir más allá del negocio principal tiene sus propios riesgos.

La cadena de Seattle planea abrir su primer experimento esta semana, bajo el nombre de 15th Avenue Coffe and Tea. El concepto parece una versión descafeinada de la franquicia principal de Starbucks, con lecturas de poesía, música por las noches y vino y cerveza. Es común en el negocio minorista diversificarse en un intento por captar diferentes segmentos de mercado. Es el caso de las marcas Old Navy y Banana Republic, de Gap, o de la familia de marcas del gigante español Zara. El plan de Starbucks tendría sentido si consiguiese atraer una nueva clase de cliente, o incluso si arrastra a los que se toman una magdalena por la mañana a que se beban una copa de vino por las noches.

El problema es que a veces estos experimentos no funcionan como se desea: Abercrombie & Fitch dijo la semana pasada que cerraría sus 29 establecimientos Ruehl, dirigidos a una clientela de más clase. El riesgo es que los nuevos conceptos pueden confundir a los clientes consolidados y apartarles del negocio principal. Starbucks registró una caída del 8% en las ventas en el primer trimestre del año.

Con más de 15.000 establecimientos en todo el mundo, pasará mucho tiempo hasta que las lecturas de poesía y el vino tengan algún tipo de impacto en las cifras de la compañía. Mejor que los accionistas piensen que los directivos no se están distrayendo del negocio principal de la cafetería de cafeterías.