Kalle Hvid, presidente de Bang & Olufsen: 'El cliente decide qué productos marcan época'

El primer ejecutivo de la enseña tecnológica probablemente la más volcada en el diseño de la historia, tiene el reto de rentabilizar un grupo de ventas exclusivas en plena crisis económica.

En las instalaciones de la compañía tecnológica Bang & Olufsen, todos los detalles se miran con lupa. Todos, incluidos los puestos de la directiva del grupo.

Kalle Hvidt Nielsen (Copenhague –Dinamarca–, 1963), ingeniero y máster en Comercio y Márketing, preside la enseña de electrónica de lujo desde el 1 de agosto de 2008, coincidiendo con el inicio del actual ejercicio fiscal. El ejecutivo danés dirigía hasta entonces uno de los grandes grupos especializados en instrumentación acústica, Brüel & Kjaer.

Bang & Olufsen obtuvo una facturación de 586 millones de euros a lo largo del ejercicio anterior y su cotización en bolsa se redujo un 75% durante ese periodo, comportamiento que le valió el puesto al anterior presidente de la compañía, Torben Ballegaard Sørensen. «Bang & Olufsen sigue siendo una empresa rentable, aunque es indiscutible que el año pasado no llegó a generar los ingresos que se esperaban. En una situación financiera normal, estamos seguros de que hubiéramos ganado más», reconoce Hvidt Nielsen.

Su primera misión al frente de Bang & Olufsen es potenciar la imagen de exclusividad de la marca. «Es el momento de crear cosas nuevas, de lanzar nuevos productos al mercado que sorprendan a la gama más alta de clientes y que, por supuesto, nos permita generar unos mayores ingresos», afirma.

Exclusividad
En la actualidad, Bang & Olufsen es una firma mediana conocida en todo el mundo por lo elevado de sus precios, un diseño vanguardista adelantado a su tiempo y el máximo cuidado de los detalles más inapreciables.

El grupo cuida, por ejemplo, que la superficie de sus productos repela el polvo y las huellas de dedos, que el sonido se expanda a la altura óptima de escucha, o que los aparatos se integren en la decoración de la sala, entre otros factores.

De su oferta (no muy extensa, con un promedio de dos lanzamientos al año), destacan los aparatos de imagen y sonido, como los altavoces, los televisores, los equipos de música, los teléfonos fijos y los sistemas de audio integrados para coches y hogares.

Bang & Olufsen cotiza en la bolsa danesa, pero la familia Olufsen, que mantiene una estrecha relación con Hvidt Nielsen, continúa teniendo una parte minoritaria del capital.

La actual coyuntura económica no se lo pone fácil al ejecutivo danés. «Lo primero es asegurar la rentabilidad a medio plazo. Pese a todo, nos dirigimos a un segmento de clientes muy reducido, por lo que no aspiramos a facturar las grandísimas cantidades de otras multinacionales tecnológicas», destaca.

Inicios del grupo
La historia de Bang & Olufsen se remonta a 1925, en la pequeña localidad de Struer (Dinamarca). Svend Olufsen era un joven ingeniero de espíritu inquieto. De clase media-alta, su familia poseía una granja en el poblado con 250 hectáreas de terreno y era cercana a la corte del país. Después de finalizar sus estudios universitarios y una serie de viajes internacionales, Olufsen contactó con otro joven ingeniero danés de familia aburguesada: Peter Bang.

Olufsen estaba convencido de que la fabricación de radios era un negocio seguro, pero su verdadero sueño era innovar.

Consciente de que los inicios de cualquier empresa no son fáciles, la recién fundada Bang & Olufsen se instaló en el ático de la propia granja de la familia Olufsen. En 1926, la compañía diseñó la primera radio alimentada por electricidad del mundo, tras una inversión del equivalente a 15.000 euros.

La radio eléctrica tuvo un éxito relativo durante el primer año, teniendo en cuenta que, en aquella época, muchas casas no tenían aún electricidad. Los 27 trabajadores de la compañía renunciaron a cobrar por su trabajo durante los primeros años, con tal de que su proyecto saliera adelante.

Este deseo de hacer siempre algo diferente ha continuado acompañando hasta hoy a todos los productos de una de las enseñas de electrónica más preocupadas por el diseño. Basta recordar alguno de los productos más emblemáticos de la firma, como la radio BeoLit 39 o el reproductor digital BeoSound 9000.

Este año, el lanzamiento estrella de Bang & Olufsen es el equipo de música digital BeoSound 5, comercializado en España desde este mes a un precio de 4.600 euros. «Nosotros ponemos la investigación y el desarrollo, pero es el cliente quien decide qué aparatos se convertirán en un símbolo de su época», comenta Hvidt Nielsen.

Primeras decisiones
Con un marcado acento danés y una apariencia seria y serena, Hvidt Nielsen parece tener muy claro que la supervivencia de una cuenta de resultados y el desarrollo de productos vanguardistas en diseño no son incompatibles con una cultura empresarial octogenaria.

La primera de las decisiones de Hvidt Nielsen al frente de la compañía fue el abandono de la producción de sus gamas de productos menos exitosas, incluidos sus reproductores MP3, los teléfonos móviles y los reproductores DVD (se mantuvo la fabricación de DVD incorporados en otros aparatos). «Creímos necesario mejorar la eficiencia de las principales líneas de negocio, para lo cual tuvimos que renunciar a otras menos prioritarias», afirma.

El cese de la fabricación de estos aparatos tiene una cara más amarga: el despido de unas 300 personas de sus dos plantas productivas, en Dinamarca y República Checa. En total, Bang & Olufsen emplea hoy a unas 2.100 personas. Con estas dos medidas, la compañía tecnológica espera reducir sus costes en 21 millones de euros.

Bang & Olufsen se muestra reacia a externalizar sus servicios, una de las soluciones más extendidas para ahorrar costes. «Repartir las tareas, especialmente si se hace a países lejanos, puede complicarlo todo», asevera Hvidt Nielsen. «Cualquier persona puede fabricar productos de calidad, pero es difícil no perder el control sobre los procesos».

España
Las malas noticias no han llegado, al menos por el momento, a las 58 tiendas de Bang & Olufsen en España. Todos estos establecimientos se encuentran en puntos estratégicos de las principales ciudades españolas y operan bajo el régimen de distribución selectiva (no son franquiciados). Es decir, los productos de Bang & Olufsen sólo pueden adquirirse en tiendas propias de la compañía, que no tienen que pagar royalties a la casa matriz.

Entre España y Portugal, la compañía facturó 34,65 millones de euros durante el ejercicio 2007. La filial emplea a 30 personas, sin contar los trabajadores de la red de tiendas.

Bang & Olufsen España pertenece a la región sur, que tiene un peso importante en la facturación del grupo: en torno a un tercio de las ventas. Otro 15% ó 20% de la facturación procede de Dinamarca, donde se calcula que «una de cada tres casas cuenta con algún producto de Bang & Olufsen», apunta el primer espada de la compañía.

Para los próximos años, Bang & Olufsen tiene el ojo puesto en dos frentes: aparatos digitales para el hogar y altavoces para automóviles. Respecto a la primera área, la compañía ha sido criticada en ocasiones por llegar tarde y por seguir apostando, hasta hace pocos meses, por soportes para formatos que podrían desaparecer en pocos años.

Hvidt Nielsen no lo entiende así. «Esperaremos siempre el tiempo que haga falta para asegurarnos de que el producto final es de calidad», dice. Y continúa: «Hay muchas cosas que hacer aún en el mercado tecnológico, aunque no se haya sido el primero en llegar. Existen muchas empresas que fabrican, por ejemplo, altavoces de calidad, pero ninguna que los cree en el mismo espacio que nosotros».

Bang & Olufsen cuenta también con dos importantes acuerdos para suministrar altavoces a Aston Martin y a Audi. Con esta última compañía, que ofrece el sistema de audio como un extra por valor de 8.000 euros, la producción es de 1,5 millones de aparatos al año.

Las últimas apuestas comerciales
Bang & Olufsen busca siempre presentar algo nuevo ante las principales temporadas de ventas. La pasada Navidad, el grupo presentó toda su línea de productos en blanco y, ahora, la compañía repite experiencia con el color dorado.

La nueva colección será presentada en abril en Barcelona y Madrid. Además, este mes, ha llegado a España el nuevo reproductor de música digital BeoSound 5 (en la imagen de arriba), que destaca por una interfaz original y que reproduce formatos como WMA, MP3, WAV, AAC, MPEG o WMV.

Para el mes de junio, se espera la llegada de una versión de 103 pulgadas del televisor BeoVision 4, que se convertirá así en la pantalla de televisión para hogares más grande del momento.